Twitter-Performance der Avengers Welcher Schauspieler aus „Avengers 2: Age of Ultron“ zeigt die beste Performance?
16 aktuelle TV-Kampagnen mit Prominenten im Wirkungstest
Der Einsatz prominenter Markenbotschafter in der Marketingkommunikation ist und bleibt ein beliebtes Vermarktungsinstrument. Doch welchen Mehrwert generieren die eingesetzten Prominenten für die von ihnen beworbenen Marken und Produkte?
Nachdem unsere erste Studie zur Effektivitätsmessung von Testimonial-Kampagnen auf sehr positive Resonanz gestoßen ist, führen wir in regelmäßigen Abständen großzahlige Konsumentenbefragungen durch und werten diese mit statistischen Analyseverfahren aus.
Wie wirkt sich der Prominenten-Einfluss auf wichtige Marketingerfolgsgrößen wie Kaufabsicht, Qualitätsanmutung und Markensympathie aus? Inwiefern verändert sich durch den Prominenten das Image der beworbenen Marken? Zur Beantwortung dieser Fragestellungen wurden in der vorliegenden empirischen Studie von cpi CELEBRITY PERFORMANCE und der respondi AG erneut 16 aktuelle TV-Spots mit Prominenten untersucht.
Berlin, 21. Februar 2014: Die Anzahl an Testimonial-Kampagnen nimmt stetig zu: Seit der letzten veröffentlichten Studie im Oktober 2013 waren allein in Deutschland über 100 Kampagnen mit Prominenten zu sehen. In Zeiten gesättigter Märkte und einer nahezu unüberschaubaren Vielfalt funktional gleichartiger Produkte mit marginalen Qualitätsunterschieden, möchten sich Marken durch den Einsatz prominenter Zugpferde emotional positionieren und gleichzeitig von Wettbewerbsmarken differenzieren.
Das Berliner Beratungsunternehmen cpi CELEBRITY PERFORMANCE hat sich darauf spezialisiert, die Wirkung von Prominenten und anderen Meinungsführern für Vermarktungszwecke zu analysieren.
In einer aktuellen Studie nimmt cpi CELEBRITY PERFORMANCE daher 16 aktuelle TV-Kampagnen mit Prominenten gezielt unter die Lupe (siehe Tabelle 1). Ob Tennislegenden Steffi Graf und Andre Agassi beim Zocken mit der Wii U Konsole, Tatort-Star Jan Josef Liefers beim Vernaschen von Ferrero Rocher oder Günther Netzer beim Telefonieren mit Otelo – in der Studie wird analysiert, inwiefern die beworbenen Marken und Produkte von dem Prominenten in Bezug auf Aspekte wie Spot-Beurteilung, Kaufabsicht, Qualitätsanmutung, Markensympathie oder Markenimage profitieren.
Zur Analyse dieser Aspekte wurde zusammen mit dem professionellen Panel-Dienstleister respondi eine Online-Umfrage unter mehr als 2.000 Konsumenten durchgeführt.
| Spot | Prominenter |
| Actimel | Tom Beck |
| Check24 | David Hasselhoff |
| Ferrero Rocher | Jan Josef Liefers |
| Hochland Ofen Aufstrich | Enie van de Meiklokjes |
| ING DiBa Baufinanzierung | Dirk Nowitzki |
| Mycare Versandapotheke | Andrea Sawatzki |
| Opel Mokka | Jürgen Klopp |
| Otelo Allnet Flat | Günther Netzer |
| parship.de | Cosma Shiva Hagen |
| Poco | Daniela Katzenberger |
| Spotify-Premium | Isabell Horn |
| Teekanne Innere Ruhe | Steffi Graf |
| Tele2 Allnet Flat | Lothar Matthäus |
| Toyota Yaris Hybrid | Axel Prahl, Jan Josef Liefers |
| Watchever | Til Schweiger |
| Wii U | Andre Agassi, Steffi Graf |
Tabelle 1: 16 aktuelle TV-Testimonial Kampagnen im Wirkungstest.
Prominenten-Einfluss auf Spot-Impact:
Vor allem Otelo Allnet Flat und Spotify-Premium verdanken ihren Testimonials eine bessere Spot-Beurteilung
Inwiefern können die getesteten Spots von ihren Testimonials in Bezug auf den Spot-Impact profitieren?Über alle Spots hinweg zeigt sich im Durchschnitt ein positiver Einfluss der Prominenten auf die acht analysierten Spot-Impact-Dimensionen. Wird der Prominente im Spot erkannt, empfinden Konsumenten den Spot insbesondere als einprägsamer (31% vs. 16%), passender (31% vs. 21%), verständlicher (45% vs. 29%) und sympathischer (33% vs. 20%), als wenn die Celebrity nicht erkannt wird.
Welcher Spot kann in welchem Ausmaß von seinem Testimonial profitieren? Der Spot-Impact-Improvement-Factor zeigt, um welchen Faktor der Spot-Impact durch den Prominenten gesteigert werden kann. Nahezu alle beworbenen Marken konnten in dieser Hinsicht von ihrem prominenten Testimonial profitieren.
Die größte Verbesserung durch den Einsatz eines Prominenten erfahren die Spots für die Otelo Allnet Flat und Spotify-Premium: Günther Netzer und Isabell Horn sorgen dafür, dass Personen, die sie in dem Spot erkannten, diesen im Durchschnitt um den Faktor 1,29 bzw. 1,23 besser bewerten als Personen, die sie nicht erkannten. Darüber hinaus profitierten auch die Spots für den Toyota Yaris Hybrid, die ING DiBa Baufinanzierung, Poco, Danone Actimel, die Wii U, Watchever, den Opel Mokka, Ferrero Rocher, parship.de und den Hochland Ofen Aufstrich signifikant von ihren prominenten Markenbotschaftern.
Prominenten-Einfluss auf Kaufabsicht:
Tom Beck, Dirk Nowitzki, Andrea Sawatzki, Cosma Shiva Hagen, Isabell Horn sowie Andre Agassi und Steffi Graf erhöhen die Kaufpräferenz
Können prominente Markenbotschafter die Kaufpräferenz signifikant steigern? Unsere Studie zeigt, dass die Kaufwahrscheinlichkeiten für die Produkte Danone Actimel, ING DiBa Baufinanzierung, mycare Versandapotheke, parship.de, Spotify-Premium und Wii U durch den jeweiligen prominenten Markenbotschafter signifikant gesteigert werden konnten (siehe Tabelle 2).
Lediglich 8,3% der Personen, die weder Andre Agassi noch Steffi Graf in dem Wii-U-Spot erkannten, gaben an, dass sie das Produkt mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen würden. In der Gruppe ihrer Erkenner hingegen liegt der entsprechende Anteil um das 2,8-fache höher und beträgt 23,3%. Andrea Sawatzki sorgt dafür, dass sich der Anteil derjenigen Personen, für die eine Nutzung der mycare-Versandapotheke in Zukunft sehr wahrscheinlich ist, um den Faktor zwei erhöht (von 11,5% auf 23,4%). Auch Tom Beck (von 15,3% auf 27,4%), Isabell Horn (von 16,4% auf 25,4%) und Cosma Shiva Hagen (von 8,9% auf 13,7%) verhelfen den von ihnen beworbenen Produkten zu einer deutlichen Erhöhung der Kaufabsicht.
| Spot | Kaufwahrscheinlichkeit* | |
| Prominenter wahrgenommen | Prominenter nicht wahrgenommen | |
| Danone Actimel | 27,4% | 15,3% |
| ING DiBa Baufinanzierung | 10,4% | 8,9% |
| mycare Versandapotheke | 23,4% | 11,5% |
| parship.de | 13,7% | 8,9% |
| Spotify Premium | 25,4% | 16,4% |
| Wii U | 23,3% | 8,3% |
Tabelle 2: Liste der Produkte, deren Kaufwahrscheinlichkeit durch den Prominenten signifikant (p≤0,1) gesteigert wird (Varianzanalyse).
* Dargestellt sind die Mittelwerte der Top-2-Boxes zur Frage nach der Kaufwahrscheinlichkeit auf einer Skala von 1=“sehr unwahrscheinlich“ bis 7=“sehr wahrscheinlich“.
Prominenten-Einfluss auf die Qualitätsanmutung:
In gleich elf der sechzehn Spots steigert das Testimonial die Qualitätswahrnehmung
Inwiefern können prominente Markenbotschafter die Qualitätsanmutung steigern? Mit Ausnahme von Cosma Shiva Hagen bewirken alle Prominenten, von denen eine positive Wirkung auf die Kaufwahrscheinlichkeit für die von ihnen beworbenen Produkte ausgeht, auch eine verbesserte Qualitätswahrnehmung der beworbenen Produkte (siehe Tabelle 3).
So geben bspw. 38% der Befragten, die Andre Agassi und/oder Steffi Graf in dem Spot erkannt haben, an, dass die Wii U für sie ein Produkt von sehr hoher Qualität sei. In der Gruppe der Personen, die die beiden Ex-Tennisspieler nicht erkannten, stimmen dieser Aussage nur 16,7% der Befragten zu.
| Spot | Qualitätsanmutung* | |
| Prominenter wahrgenommen | Prominenter nicht wahrgenommen | |
| Danone Actimel | 37,7% | 19,1% |
| Ferrero Rocher | 68,3% | 60,6% |
| ING DiBa Baufinanzierung | 18,9% | 17,9% |
| mycare Versandapotheke | 28,1% | 19,2% |
| Opel Mokka | 27,1% | 21,2% |
| Otelo Allnet Flat | 11,8% | 7,1% |
| Spotify-Premium | 35,6% | 22,9% |
| Teekanne Innere Ruhe | 43,2% | 33,8% |
| Toyota Yaris Hybrid | 34,7% | 20,0% |
| Watchever | 25,9% | 17,5% |
| Qualitätsanmutung* | 38,0% | 16,7% |
Tabelle 3: Liste der Produkte, deren Qualitätsanmutung durch den Prominenten signifikant (p≤0,1) gesteigert wird (Varianzanalyse).
* Dargestellt sind die Mittelwerte der Top-2-Boxes zur Frage nach der Qualitätsanmutung auf einer Skala von 1=“sehr schlecht“ bis 7=“sehr gut“.
Prominenten-Einfluss auf Markensympathie:
In neun der sechzehn Spots steigert das Testimonial die Markensympathie
Inwiefern können prominente Markenbotschafter die Markensympathie steigern? Den größten Hebeleffekt auf die Markensympathie weist Günther Netzer für die Marke Otelo auf. Er sorgt dafür, dass nahezu drei Mal so viele Personen angeben, die Marke Otelo sehr sympathisch zu finden, als wenn der Ex-Fußballer in dem Spot nicht wahrgenommen wird (12,9% vs. 4,7%). Ebenso zeigt sich für Steffi Graf und Andre Agassi ein stark positiver Einfluss auf die Sympathie der Marke Wii U. Wird zumindest einer von ihnen im Spot erkannt, geben nahezu doppelt so viele Personen an, dass ihnen die Marke Wii U sehr sympathisch ist (35,6% vs. 17,9%).
Eine erhöhte Markensympathie erreichen außerdem die Marken Danone Actimel mit Tom Beck, Ferrero Rocher mit Jan Josef Liefers, ING DiBa mit Dirk Nowitzki, Spotify mit Isabell Horn, Teekanne mit Steffi Graf, Toyota mit Axel Prahl und Jan Josef Liefers sowie Watchever mit Til Schweiger (siehe Tabelle 4).
| Spot | Markensympathie* | |
| Prominenter wahrgenommen | Prominenter nicht wahrgenommen | |
| Danone Actimel | 30,2% | 16,8% |
| Ferrero Rocher | 52,4% | 42,2% |
| ING DiBa Baufinanzierung | 24,9% | 14,3% |
| Otelo | 12,9% | 4,7% |
| Spotify | 30,5% | 21,9% |
| Teekanne | 43,2% | 31,2% |
| Toyota | 26,6% | 16,0% |
| Watchever | 19,6% | 12,5% |
| Wii U | 35,6% | 17,9% |
Tabelle 4: Liste der Marken, deren Markensympathie durch den Prominenten signifikant (p≤0,1) gesteigert wird (Varianzanalyse).
* Dargestellt sind die Mittelwerte der Top-2-Boxes zur Frage nach der Markensympathie auf einer Skala von 1=“völlig unsympathisch“ bis 7=“sehr sympathisch“.
Prominenten-Einfluss auf die Markenpersönlichkeit:
Vielfältige Image-Transfer-Effekte bei nahezu allen Marken
Inwiefern findet ein positiver Image-Transfer von der Persönlichkeit des Prominenten auf die beworbene Marke statt? Je nach beworbener Marke entfaltet der Testimonial-Einsatz unterschiedlich starke Hebelwirkungen in Bezug auf die Markenpersönlichkeit und deren Facetten (siehe Tabelle 5).
| Marke | Prominenter bewirkt, dass der Marke folgende Persönlichkeitsfacetten signifikant stärker zugeschrieben werden: |
| Danone Actimel | frisch, dynamisch, kompetent, ehrlich, familiär, humorvoll, cool, vertrauenswürdig |
| Check24 | - |
| Ferrero Rocher | elegant, ehrlich, cool, vertrauenswürdig |
| Hochland | familiär |
| ING DiBa | frisch, dynamisch, attraktiv, charismatisch, trendy, kompetent, ehrlich, familiär, humorvoll, cool, vertrauenswürdig |
| Mycare | kompetent, ehrlich, vertrauenswürdig |
| Opel | kompetent, ehrlich, familiär, humorvoll |
| Otelo | frisch, elegant, dynamisch, attraktiv, charismatisch, trendy, temperamentvoll, kompetent, extravagant, ehrlich, familiär, humorvoll, cool, vertrauenswürdig |
| Parship | frisch, attraktiv, trendy, kompetent |
| Poco | frisch, humorvoll |
| Spotify | frisch, dynamisch, attraktiv, charismatisch, trendy, temperamentvoll, kompetent, ehrlich, humorvoll, cool, vertrauenswürdig |
| Teekanne | kompetent, ehrlich, familiär, vertrauenswürdig |
| Tele2 | - |
| Toyota | frisch, elegant, dynamisch, attraktiv, charismatisch, trendy, temperamentvoll, kompetent, ehrlich, familiär, humorvoll, cool, vertrauenswürdig |
| Watchever | dynamisch, attraktiv, trendy, kompetent, familiär, cool, vertrauenswürdig |
| Wii U | frisch, dynamisch, attraktiv, trendy, temperamentvoll, kompetent, ehrlich, familiär, humorvoll, vertrauenswürdig |
Tabelle 5: Markenimage-Attribute, deren Zuschreibung in Bezug auf die Marke durch den Prominenten signifikant (p≤0,1) gesteigert wird (Varianzanalyse).
Gleich hinsichtlich vielerlei Facetten profitieren die Marken Danone Actimel, ING DiBa, Otelo, Spotify, Toyota, Watchever und Wii U von einem positiven Image-Transfer von ihrem Testimonial. Der Marke Otelo werden sogar alle 14 untersuchten Markenpersönlichkeits-dimensionen signifikant stärker zugeschrieben, wenn Otelo mit Günther Netzer assoziiert wird. Dies betrifft in erster Linie die Image-Attribute humorvoll (+23%-Punkte), cool (+12%-Punkte), dynamisch (+12%-Punkte), frisch (+11%-Punkte) und trendy (+10%-Punkte).
Smartes Testimonial-Marketing:
Grundlegende Regeln zur Gestaltung effektiver Kampagnen und Tools zur Entscheidungsunterstützung
Zur Gestaltung effektiver Testimonial-Kampagnen sind drei grundlegende „Regeln“ zu beachten:
- Werbewirkungspotenzial: Die eingesetzte Celebrity muss in der Zielgruppe über eine hohe Bekanntheit und ein starkes Image verfügen. Nur dann kann sie die Zielgruppe in ihren Einstellungen und ihrem Verhalten positiv beeinflussen.
- Celebrity-Marken-Fit: Zur Ausschöpfung des Werbewirkungspotenzials einer Celebrity zum Vorteil der beworbenen Marke ist zudem ein adäquater Fit zwischen der wahrgenommen Persönlichkeit des Prominenten und dem (angestrebten) Markenimage unerlässlich. Nur dann kann der Prominente helfen, die Marke in gewünschter Form zu stärken oder zu re-positionieren.
- Celebrity-Produktkategorien-Fit: Darüber hinaus muss der Prominente auch ein glaubwürdiger Botschafter für das zu bewerbende Produkt sein, denn sonst besteht die Gefahr der Wirkungsverpuffung.
cpi CELEBRITY PERFORMANCE hat drei zentrale Indizes bzw. Fit-Größen entwickelt, mit denen die drei „Regeln“ für ein erfolgreiches Celebrity-Marketing adressiert werden und auf deren Basis die richtigen Entscheidungen getroffen werden können. Der cpi-Index misst das Werbewirkungspotenzial einer Celebrity, der cpi-Celebrity-Marken-Fit-Index die Passung der Celebrity zur Marke und der cpi-Produktkategorien-Fit die Glaubwürdigkeit, als Testimonial für das zu bewerbende Produkt zu fungieren.
Vergangene Studien sowie im Rahmen dieser Studie durchgeführte Analysen belegen, dass diese Kennzahlen geeignete Indikatoren zur Prognose der Effektivität einer Celebrity-Marken-Partnerschaft sind. Details hierzu finden Sie in der Studie.
Zur Studie
Zur fundierten Analyse der Effektivität von Testimonial-Kampagnen wurde eine umfassende Befragung in der werberelevanten Zielgruppe der 14-49-Jährigen durchgeführt. Im Zeitraum vom 17.01.2026 bis 27.01.2026 wurden insgesamt 2.004 Interviews geführt. Zu jedem TV-Spot wurden mindestens 230, zu jedem Prominenten mindestens 200 Personen befragt. In der Studie werden folgende Fragestellungen adressiert:
- Welche Spots und Marken profitieren von dem eingesetzten Prominenten in Bezug auf den Spot-Impact?
- Welchen Einfluss hat der Prominente auf die zentralen Marketingerfolgsgrößen Markensympathie, Kaufabsicht und Qualitätsanmutung der beworbenen Marken und Produkte?
- Inwiefern verändert sich durch den Prominenten das Image der beworbenen Marken? Welche Markenimage-Facetten werden durch den Prominenten gestärkt bzw. geschwächt?
- Inwiefern können Marketer im Vorfeld einer Kampagne prognostizieren, ob von einem Prominenten positive oder negative Effekte auf den Spot-Impact, die Markensympathie, das Markenimage und die Kaufabsicht ausgehen werden oder nicht?
