Testimonial-Werbung in Deutschland: Die TV-Werbe-Ikonen 2013/2014

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Aktuelle Studie zur Testimonial-Werbung in Deutschland 2013/2014

Schweinsteiger mit den meisten TV-Schaltungen, Gottschalk mit höchster Brutto-Media-Investition und höchster Reichweite; Richtig eingesetzt sorgt TV-Werbung mit VIP-Testimonials für positive Effekte bei zentralen Marketing-Erfolgskennzahlen (KPIs)

Das Beratungsunternehmen cpi CELEBRITY PERFORMANCE und der Media-Research-Spezialist XAD Service GmbH haben in einer gemeinsamen Studie die Tes-timonial-Werbung in Deutschland zwischen Juni 2013 und 2014 analysiert. In der ak-tuell veröffentlichten Studie wurden die Anzahl der Schaltungen, die Brutto-Media-Investitionen, die Reichweite und die Wirkung der Maßnahmen mit den folgenden Er-gebnissen untersucht:

Bastian Schweinsteiger war der Promi, der im Beobachtungszeitraum am häufigsten als Werbeträger über den Bildschirm flimmerte. Am meisten investiert wurde in TV-Schaltungen mit Thomas Gottschalk, einem der wenigen Nicht-Sportler unter den Top-Ten-Werbeikonen. Er erzielte gleichzeitig auch die größte Reichweite. Insgesamt ist ein Trend zu TV-Schaltungen mit Prominenten zu verzeichnen. Die Studie von CPI und XAD Service identifizierte über 200 TV-Kampagnen mit Celebrities zwischen Juni 2013 und Juni 2014. Wie die Studie außerdem ergab, können Werbekampagnen mit prominenten Testimonials eine Vielzahl von positiven Effekten für die Marketing-KPIs der beworbenen Marken hervorrufen.

 

Berlin/München, den 10. Oktober 2014. cpi CELEBRITY PERFORMANCE und die XAD Services GmbH nahmen den wachsenden Trend zu Testimonial-Werbung mit Prominenten zum Anlass, die Werbeikonen der Jahre 2013/2014 im Rahmen einer Studie genauer zu betrachten. Im Einzelnen wurden die folgenden Fragestellungen untersucht:

• Anzahl Schaltungen: Welche Prominenten waren am häufigsten im deutschen TV zu sehen?
• Brutto-Media-Investitionen: In die Schaltungen welcher Testimonials wurde am meisten investiert?
• Reichweite: Welcher Prominente hat mit „seiner“ TV-Werbung die meisten Personen in Deutschland erreicht?
• Wirkung: Inwiefern haben sich die Investitionen in Testimonialwerbung für die Wer-betreibenden ausgezahlt?

Zur Analyse dieser Aspekte nutzten die Experten einen breiten Datenpool bestehend aus:

• Mediadaten und Brutto-Media-Spendings resultierend aus dem umfassenden Tra-cking von TV-Spots (Betrachtung von 44 Free und Pay TV Sendern rund um die Uhr) durch XAD^[1]
• Zwei Umfragen unter jeweils 2.000 Personen in der werberelevanten Zielgruppe zur Analyse der Wirkung von Testimonialwerbung im TV^[2]
• Einer Umfrage unter 1.000 Männern (14-59 Jahren) zur archetypischen Positionie-rung von prominenten Fußballern^[3]

 

Werbung mit den Prominenten Bastian Schweinsteiger und Cosma Shiva Hagen flim-merte am häufigsten über die deutschen TV-Bildschirme

Aus der Analyse der Mediadaten der erfassten Testimonial-Kampagnen der Monate zwischen Juni 2013 und Juni 2014 geht hervor, dass Bastian Schweinsteiger mit 10.413 Schaltungen das am häufigsten im TV zu sehende Testimonial ist (siehe Tabelle 1). Auf den Rängen zwei und drei folgen Cosma Shiva Hagen und Sebastian Vettel. Doch wurden für Werbespots dieser Prominenten auch die größten Brutto-Media-Investitionen getätigt?

 

Tabelle 1: Die 10 Prominenten mit den meisten Media-Schaltungen im TV.

Die Kampagnen finden Sie unter http://www.xad.de/tools/celebrity.

 

TV-Testimonialwerbungen mit Thomas Gottschalk und Thomas Müller an der Spitze der Brutto-Mediainvestitionen

Die Analyse der geschätzten Werbeausgaben der einzelnen TV-Testimonial-Kampagnen zeigt, dass Thomas Gottschalk, Thomas Müller und Jan Josef Liefers die meisten Brutto-Media-Spendings (BMS) auf sich vereinen und somit – gemessen anhand der Werbespen-dings – Deutschlands wertvollste Testimonials sind (siehe Tabelle 2). Während Bastian Schweinsteiger mit seinen Spots zwar am häufigsten im deutschen TV zu sehen war, rückt er im Hinblick auf die getätigten Werbeinvestitionen auf den vierten Rang der Top 10. Werbung mit den Fußball-Stars der deutschen Nationalmannschaft war besonders begehrt, gleich vier von ihnen sind in der Top 10 vertreten. Zudem haben es im Jahr der Fußball-Weltmeisterschaft mit Thomas Gottschalk und Jan Josef Liefers nur zwei prominente Nicht-Sportler bzw. -Trainer in die Top 10 geschafft.

 

Tabelle 2: Die 10 Prominenten mit den höchsten Brutto-Media-Spendings im TV.

Die Kampagnen finden Sie unter http://www.xad.de/tools/celebrity.

 

Thomas Gottschalk erreichte mit seinen Kampagnen potenziell die meisten in Deutschland lebenden Personen

Betrachtet man die enormen Investitionen in Testimonial-Kampagnen, drängt sich die Frage auf, wie oft uns ein und derselbe Prominente mit seinen TV-Spots erreicht. Zur Beantwortung dieser Frage kann vereinfachend der Tausenderkontaktpreis für TV-Werbung herangezogen werden. Dieser lag laut der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung im Jahr 2013 für Er-wachsene ab 14 Jahren bei 14,74€ für 30 Sekunden TV-Werbung. Gehen wir zudem davon aus, dass jeder der analysierten TV-Spots eine Länge von 30 Sekunden hat, wären nach dieser – sehr vereinfachenden – Berechnung die 71,4 Millionen in Deutschland lebenden Erwachsenen ab 14 Jahren in dem betrachteten Zeitraum potenziell 37,6 Mal mit den TV-Spots von Thomas Gottschalk in Berührung gekommen. Thomas Müller und Jan Josef Lie-fers, die in der Rangliste an zweiter und dritter Stelle folgen, erreichten im Durchschnitt jede Person ungefähr 35,6 Mal; Testimonialwerbung von Bastian Schweinsteiger hat jeder Deut-sche potenziell 33,2 Mal gesehen.

 

Testimonials können zentrale Marketing-KPIs positiv beeinflussen

Testimonial-Kampagnen können – richtig eingesetzt – vielfältige positive Effekte auf die be-worbenen Marken und Produkte entfalten. In diversen Studien von cpi CELEBRITY PER-FORMANCE wurde bspw. eine positive Wirkung des prominenten Testimonials auf Aspekte wie TV-Spot-Gefallen, Markensympathie, Qualitätsanmutung des Produktes, Kaufabsicht und Markenimage nachgewiesen. In der aktuellen Studie analysieren wir für ausgewählte Testimonials der Top 10, inwiefern sich die Investments in die entsprechenden TV-Kampagnen ausgezahlt haben.

Mats Hummels schafft es beispielsweise die Kaufwahrscheinlichkeit und Markensympathie von Head & Shoulders deutlich zu steigern und bewirkt zudem einen Image-Transfer der Vertrauenswürdigkeit auf die Marke. Die Fußballer Thomas Müller und Manuel Neuer ver-körpern laut einer Studie zur archetypischen Positionierung von Celebrities am ehesten den Archetypen des „Helden“. Mit dominanten Eigenschaften wie dynamisch, mutig und cool sind „Helden“ geeignete Testimonials für Marken, die die Welt verbessern wollen, andere Marken herausfordern und Bestehendes in Frage stellen möchten oder Konsumenten helfen, der zu sein, der sie sein wollen und Außerordentliches zu leisten. Sofern die Werbepartner von Thomas Müller und Manuel Neuer bspw. ihre Marken mit den genannten Attributen aufladen möchten, könnten sich die Celebrity-Engagements für sie durchaus ausbezahlen.
Auch für Sebastian Vettel scheinen die Investitionen in die Schaltungen der Kampagnen ge-rechtfertigt: Laut unseren Analysen zeigt Sebastian Vettel mit einer sehr hohen Bekanntheit und einem starken Image großes Potenzial, die Zielgruppe positiv in ihrem Konsumverhalten zu beeinflussen. Unterstützt wird diese Einschätzung durch die Ergebnisse einer für Sebastian Vettels Werbepartner Tirendo durchgeführten Studie aus dem Jahr 2012.^[4]

 

Fazit

In der Studie wurden die Werbe-Ikonen 2013/2014 für den deutschen Markt identifiziert – gemessen an den in sie investierten Werbespendings. Darüber hinaus wurden Reichweite und Wirkung von diesen Kampagnen analysiert. Zentrale Ergebnisse der Studie sind:

Schaltungen: Am häufigsten konnte Werbung von Bastian Schweinsteiger im TV gesehen werden, er flimmerte über 10.000 Mal über deutsche Bildschirme. Das Schlusslicht der Top 10, Thomas Müller, wurde immerhin noch 5.156 Mal gesendet.

Brutto-Media-Investitionen: In puncto Werbeausgaben wurde am stärksten in Schaltungen von Spots mit Thomas Gottschalk investiert. Im Schnitt wurden in TV-Spots mit den Top 10 Werbeikonen knapp 32 Mio. € investiert.

Reichweite: Die Top 10 der reichweitenstärksten Prominenten erreichte – laut unserer ver-einfachenden Rechnung – jede in Deutschland lebende Person im Schnitt 30,4 Mal mit ihren Kampagnen. Thomas Gottschalk liegt hier an der Spitze mit 37,6 Werbekontakten.

Wirkung: Werbekampagnen mit prominenten Testimonials können eine Vielzahl von positi-ven Effekten für die Marketing-KPIs der beworbenen Marken hervorrufen. So konnte bei-spielsweise Mats Hummels die Kaufwahrscheinlichkeit und Markensympathie von Head & Shoulders deutlich steigern und bewirkt zudem einen Image-Transfer der Vertrauenswürdig-keit auf die Marke.

Die vollständige Studie steht Ihnen zum kostenlosen Download bereit unter www.celebrityperformance.com/studien.

 

Über cpi CELEBRITY PERFORMANCE

Wir bieten unseren Kunden datenbasierte Entscheidungsgrundlagen und unabhängige Beratungsleis-tungen rund um den Einsatz von einflussreichen Persönlichkeiten für kommerzielle Zwecke. Unser Anspruch: Dass Sie Celebrities optimal in Ihre Strategie und Maßnahmen integrieren. Hierzu entwickeln und nutzen wir innovative Marktforschungsmethoden und Media-Analysetools.

Werbetreibende, Sponsoren und Werbeagenturen unterstützen wir bei der fundierten Auswahl von Testimonials für Marketingzwecke, der Optimierung von Testimonial-Kampagnen sowie der Quantifi-zierung des Erfolges solcher Maßnahmen. Künstlermanager nutzen unsere Analysen zur professio-nellen Positionierung und Vermarktung ihrer Talente. Entscheidern aus der Medienindustrie liefern wir wichtige Einschätzungen zur Wirkung von Moderatoren, Talkshow-Experten oder Journalisten.

 

Über XAD Services GmbH

Die XAD Service GmbH mit Sitz in München ist ein digitales Medienbeobach-tungsunternehmen, das Werbekampagnen- und Maßnahmen in deutschen TV-, Print-, OoH- und Ra-dio-Medien identifiziert und analysiert. XAD setzt modernste Bilderkennungs- und Verarbeitungstech-nologie ein und bietet Services zur crossmedialen Analyse und Steigerung der Werbeeffizienz. Dies macht XAD zum „first mover“ und Innovationstreiber in der Branche.
XAD ist Kooperationspartner von führenden Branchenverbänden und Fachpublikationen und arbeitet mit verschiedenen Hochschulen zusammen.

Das XAD-Team beobachtet und analysiert im 24/7-Takt Kampagnendaten aus allen Medien und stellt sie nach redaktioneller Bearbeitung online bereit. Aktuell umfasst die XAD-Datenbank über 500.000 Kampagnen (Stand Sept. 2014), täglich werden 300 Neustarts aus 44 TV-Sendern, über 300 Printtiteln und den 8 reichweitenstärksten Radiosendern identifiziert und verarbeitet. Die Nutzer von XAD kommen aus der Werbe- und Marketingindustrie, aus Kreativ- und Mediaagenturen, von Werbever-marktern, sowie der Werbetreibenden Industrie. Für e-Commerce-Unternehmen führt XAD crossme-diale Werbewirksamkeitsanalysen durch und legt damit die Grundlage für die Optimierung ihrer Medi-aeinsätze. Darüber hinaus bietet XAD mit der Echtzeit-Synchronisierung von TV-Werbung mit Kom-munikationsmaßnahmen im Internet einen Service zur unmittelbaren Erhöhung der Werbeeffizienz.

[1] XAD überwacht mithilfe einer bild- und audio-basierten Videoerkennungstechnologie jeden TV Spot auf 44 Free und Pay TV Sendern und reichert ihn mit redaktionellen Infos an. Über www.xad.de sind alle Kampagnen abrufbar.

[2] Die kompletten Studien „Effektivität von Testimonial-Kampagnen“ von Oktober 2013 und Februar 2014 können unter www.celebrityperformance.com/studien kostenlos heruntergeladen werden.

[3] Die komplette Studie „Archetypische Markenführung mit Celebrities“ kann unter www.celebrityperformance.com/studien kostenlos heruntergeladen werden.

[4] Vgl. „Case Study: Return on Celebrity Investment - Tirendo & Sebastian Vettel“, März 2013, zum kostenlosen Download verfügbar unter www.celebrityperformance.com/cases.