Der deutsche Celebrity-Marketing-Markt: Der Einsatz von Celebrities in TV- und Print-Werbung

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Pressemitteilung zum Celebrity-Marketing-Markt in Deutschland

Forschungsunternehmen cpi CELEBRITY PERFORMANCE, XAD und YouGov legen vor: Erste umfassende Analyse des Celebrity-Marketing-Marktes in Deutschland

Top-Line-Ergebnisse: TV-Kampagnen dominieren den Celebrity-Marketing-Markt, am meisten investiert die Kosmetikbranche, auf SAT1 und RTL laufen die meisten TV-Spots mit Prominenten, GALA mit den meisten Print-Kampagnen, Brigitte mit den höchsten Spendings; Marken profitieren nachweislich von Celebrity-Kampagnen: Etwa Opel, Renault, und funny-frisch profitieren deutlich von ihren Celebrity-Kampagnen mit Promis wie Jürgen Klopp, Barbara Schöneberger und Bastian Schweinsteiger.

Trotz der Beliebtheit von prominenten Testimonials in TV- und Printkampagnen gab es bis dato keine umfassende Analyse des deutschen Celebrity-Werbemarktes. Das Beratungsunternehmen cpi CELEBRITY PERFORMANCE, das Medienanalyse-Unternehmen XAD und das Marktforschungsinstitut YouGov legen nun gemeinsam die erste umfassende Untersuchung vor. Die Studie ging den Fragen nach: welche Branchen schalten am meisten Promi-Werbung, welche Branche weist die höchsten Brutto-Media-Spendings auf, gibt es Unterschiede im Einsatz von Celebrity-Werbung und wie effektiv sind Celebrity-Kampagnen? Zur Analyse von Schaltungen und Brutto-Media-Spendings wertete cpi CELEBRITY PERFORMANCE die durch das Medienanalyse-Unternehmen XAD zur Verfügung gestellten Daten zu über 380 TV-und Print-Kampagnen mit Prominenten detailliert aus. Die Effektivität von Celebrity-Werbung wiederum wurde für ausgewählte Kampagnen auf Basis des YouGov BrandIndex untersucht. Die Ergebnisse im Überblick: Werbekampagnen mit prominenten Testimonials sind vorrangig reine TV-Kampagnen; die Kosmetikbranche setzt dabei am stärksten auf Testimonials; TV-Kampagnen mit Promis laufen am häufigsten auf SAT1 und RTL; die Top-3-TV-Sender (SAT1, RTL, PROSIEBEN) verbuchen 60 % des gesamten Brutto-Media-Volumens mit TV-Promi-Werbung für sich. Der Frühling ist die Zeit für Print-Kampagnen mit Prominenten; Publikumsmagazine profitieren am meisten von Celebrity-Werbung, Gala ist Spitzenreiter bei der Anzahl der Anzeigen, in Brigitte fließt das höchste Brutto-Media-Volumen. Wie ausgewählte Kampagnen in der Detailanalyse bestätigen, profitieren Marken von ihren Celebrity-Kampagnen. Opel, Renault, Tirendo, Turkish Airlines, Coke Zero und funny-frisch profitieren deutlich von ihren Celebrity-Kampagnen mit den Prominenten Jürgen Klopp, Barbara Schöneberger, Joko Winterscheidt, Sebastian Vettel, Kobe Bryant, Lionel Messi, Manuel Neuer und Bastian Schweinsteiger.

 

Berlin, München, den 16. April 2015: Celebrity-Werbung erfreut sich großer Beliebtheit unter Marketern der unterschiedlichsten Branchen. Wie viel jedoch in Print-Anzeigen und TV-Spots mit Celebrities investiert wird und wie häufig diese zu sehen sind, wurde bisher nicht analysiert. Mit dem Ziel ein möglichst genaues Bild des deutschen Celebrity-Marketing-Marktes zu zeichnen, ging die Studie, die den Zeitraum Juni 2013 – bis Juni 2014 umfasst, folgenden Fragestellungen nach:

• Welche Branchen werben am häufigsten mit Prominenten? (Anzahl Schaltungen)
• Welche Branchen investieren am stärksten in Celebrity-Ads? (Brutto-Spendings)
• Unterscheidet sich der Celebrity-Einsatz in verschiedenen Branchen? (Vergleich)
• Sind Celebrity-Kampagnen effektiv?

cpi CELEBRITY PERFORMANCE konnte im Zeitraum eines Jahres über 380 TV- und Print-Kampagnen mit Celebrities identifizieren und 18 Kategorien bzw. Branchen zuordnen (vgl. Tab. 1). Mit Hilfe des umfassenden Datenpools von XAD Service wurden diese Kampagnen hinsichtlich der Schaltungen und Brutto-Media-Spendings (BMS) analysiert, ausgewählte Kampagnen anschließend hinsichtlich ihrer Effektivität mithilfe des BrandIndex von YouGov analysiert und im Interview mit den Werbeverantwortlichen präsentiert.

Branchen
Automobile	Haus & Wohnen
Bekleidung	Industrie
Büro	Kosmetik
Finanzen	Medien
Food	Pharma
Freizeit	Soziales
Gebrauchsgüter	Tabakwaren
Getränke	Telekommunikation
Handel & Dienstleistungen	Verkehr

Tabelle 1: Die 18 untersuchten Branchen.

Auf einen Blick – Kampagnen, Kanäle und Branchen:

TV-Kampagnen dominieren den Celebrity-Marketing-Markt; die Kosmetikbranche investiert am stärksten in Celebrity-Kampagnen

• Werbekampagnen mit prominenten Testimonials sind überwiegend reine TV-Kampagnen (47% von 383 identifizierten Kampagnen). Ein knappes Drittel der Kampagnen ist ausschließlich in Printmedien zu sehen, 22% der Kampagnen laufen medienübergreifend in Print und TV.
• Von den 263 Celebrity-Kampagnen, die im TV zu sehen waren, stammen 24% aus der Kosmetik, gefolgt von Food (15%) und Handel & Dienstleistungen (11%).
• Am häufigsten im TV zu sehen, waren jedoch die Celebrity-Spots der Medienbranche (22% aller TV-Schaltungen). Diese steht damit vor Kosmetik (20%) und Food (16%).
• In puncto Investitionen in Celebrity-Spots liegt jedoch die Kosmetik an erster Stelle (25% der TV-BMS) und positioniert sich damit vor Food (18%) und Medien (12%).
• Die meisten der 203 Celebrity-Print-Kampagnen kommen ebenfalls aus der Kosmetik-Branche (21% der Kampagnen), gefolgt von den Kategorien Soziales (12%) und Handel & Dienstleistungen (11%).
• Die Kosmetik verzeichnet die meisten Schaltungen (25% aller Print-Schaltungen) und liegt damit weit vor allen anderen. An zweiter und dritter Stelle folgen Automobile und Soziales (jeweils 9%).
• Auch bei den Investitionen liegt die Kosmetik mit 29% der Print-BMS weit vor den Branchen Gebrauchsgüter (11%) und Automobil (8%).
• Bei den Gesamtspendings für Print- & TV-Kampagnen mit Celebrities liegt die Kosmetik-Branche mit 195 Mio. € BMS vor Food (135 Mio. €) und Medien (90 Mio. €).

TV-Kampagnen im Fokus:
Die meisten TV-Spots mit Celebrities laufen auf SAT1 und RTL; die Top 3 TV-Sender (SAT1, RTL, PROSIEBEN) vereinen 60% des gesamten Brutto-Media-Volumens

• RTL rangiert mit 175 Mio. € BMS vor SAT1 (134 Mio. €) und PROSIEBEN (129 Mio. €). Die drei Sender können damit 60% der Celebrity-BMS für sich beanspruchen. Bei den Schaltungen liegt hingegen SAT1 an erster Stelle (13.294 Schaltungen), vor RTL (13.057) und VOX (12.589).
• Die höchsten Brutto-Media-Investitionen im Jahresverlauf werden im Mai getätigt.
• Die beliebtesten Werbezeiten für TV-Spots mit Celebrities sind die Spielfilme am Wochenende, vor allem sonntagabends.
• Auch insgesamt wird die meiste Celebrity-Werbung im TV sonntags geschaltet (27.922 Schaltungen) - unter der Woche hebt sich der Mittwoch durch eine vergleichsweise höhere Anzahl von Schaltungen hervor ( Abb. 1).

Abbildung 1: Schaltungen der TV-Celebrity-Kampagnen nach Wochentagen vom 12.06.2026 bis 11.06.2014.

 

• Die Top 3-Branchen investieren am stärksten in Schaltungen von Celebrity-Werbespots auf RTL.
• Die Sender, auf denen die meiste Celebrity-Werbung zu sehen ist, unterscheiden sich jedoch nach Branche:
  • TV-Spots aus der Kosmetik sieht man am häufigsten auf SAT1,
  • Food ist am stärksten während der zahlreichen Kochsendungen auf VOX vertreten und
  • die Medien-Branche bei SPORT1.
• Auch die Tage, an denen die meiste Celebrity-Werbung aus den genannten Branchen läuft, variieren: Während man TV-Spots mit Celebrities aus der Kosmetik am häufigsten mittwochs zu sehen bekommt, sind in der Food-Branche Schaltungen von Mittwoch bis Freitag ungefähr gleich stark vertreten, die Medienbranche fokussiert sich hingegen auf den Sonntag.

 

Print-Kampagnen im Fokus:
Die meisten Print-Kampagnen mit Celebrities finden sich in der GALA; die höchsten Spendings fließen in die Brigitte

• In den Frühlingsmonaten wird am kräftigsten in Print-Celebrity-Werbung investiert ( Abb. 2). Der wertvollste Monat für Print-Celebrity-Werbung, gemessen anhand der BMS ist der März. Die höchsten Investitionen werden in Print-Anzeigen in den Publikumsmagazinen getätigt (79% der BMS). Das am häufigsten eingesetzte Format ist die ganzseitige Anzeige, hierauf entfallen über die Hälfte der BMS (54%).
• Die Kosmetik, als Branche mit den höchsten BMS für Print-Anzeigen mit Celebrities, investiert am meisten in der Brigitte (11% der BMS). Am häufigsten sind Kosmetik-Anzeigen mit Celebrities jedoch in der Gala zu sehen (9% der Schaltungen). Die höchsten Investitionen werden im November getätigt (2 Mio. € BMS).
• Die nach BMS zweitstärkste Branche Gebrauchsgüter investiert in der Süddeutschen Zeitung (14% der BMS). Die meisten Anzeigen finden sich in der Welt am Sonntag (10% der Schaltungen).
• Die Automobil-Branche, auf Rang 3 nach Print-BMS, investiert in Kicker und Focus (jeweils 9% der BMS). Im Kicker sind zusammen mit der Süddeutschen Zeitung zudem die meisten Automobil-Anzeigen mit Celebrities zu sehen (jeweils 6% der Schaltungen).

Abbildung 2: Entwicklung der Schaltungen und der BMS für Print-Kampagnen mit Celebrities von Juni 2013 bis Juni 2014. *Werte verdoppelt

Ausgewählte Kampagnen in der Detailanalyse:
Der YouGov BrandIndex zeigt, Opel, Renault, Tirendo, Turkish Airlines, Coke Zero und funny-frisch profitieren deutlich von ihren Celebrity-Kampagnen

Wie sich die Investitionen in Celebrity-Werbung - neben den BMS auch die Gagen der Testimonials - auszahlen, wird in der Studie anhand ausgewählter Kampagnen und Marken untersucht.

• So führt die „Umparken im Kopf“-Kampagne von Opel Anfang März 2014 zu einem deutlichen Anstieg in der Ad Awareness. Der Start des Insignia-Spots mit Jürgen Klopp Ende März 2014 zieht zudem einen Anstieg des BrandIndex von über 10 Punkten bei den bis 30-Jährigen nach sich.
• Renault kann nach dem Start der Zoe-Kampagne mit Barbara Schöneberger und Joko Winterscheidt im Juli 2013 einen Anstieg im Relevant Set bei den bis 30-Jährigen verzeichnen, sie ziehen die Marke Renault demnach stärker in Betracht.
• Die Frühjahrskampagne 2014 mit Sebastian Vettel steigert die Bekanntheit von Tirendo in der deutschen Bevölkerung um sieben Prozentpunkte.
• Turkish Airlines gewinnt durch die Kampagne mit Kobe Bryant und Lionel Messi im Dezember 2013 sowohl im allgemeinen Eindruck als auch bei der Qualitätsbeurteilung drei Punkte.
• Von der Kampagne mit Manuel Neuer für Coke Zero ab Februar 2014 werden besonders bis 30-Jährige angesprochen, sie ziehen die Marke beispielsweise stärker in Betracht (+4 Prozentpunkte).
• Auch die funny-frisch-Kampagne mit Bastian Schweinsteiger ab April 2014 spricht bis 30-Jährige am stärksten an und führt zu einer Steigerung der Qualitätswahrnehmung um 4 Punkte.

Die gesamte Studie mit zusätzlichen exklusiven Interviews mit den Kampagnenverantwortlichen und weiteren interessanten Ergebnissen steht Ihnen kostenlos zum Download unter http://www.celebrityperformance.com/studien.html zur Verfügung. Für weitere Fragen können Sie sich jederzeit gerne an uns wenden.