cpi Celebrity Charts
Aktuelle Studie zur Testimonial-Werbung in Deutschland 2014/2015
Lauterbach mit den meisten TV-Schaltungen, Ballack mit höchsten Brutto-Media-Spendings und höchster Reichweite; Richtig eingesetzt sorgt TV-Werbung mit prominenten Testimonials für positive Effekte bei Marketing-Erfolgskennzahlen (KPIs)
Das Beratungsunternehmen cpi CELEBRITY PERFORMANCE GmbH und der Media-Research-Spezialist XAD Service GmbH haben in einer weiteren gemeinsamen Studie TV-Werbung mit Testimonials in Deutschland im Zeitraum zwischen Juli 2014 und Juni 2015 analysiert. In der aktuell veröffentlichten Studie wurden die Anzahl der Schaltungen, die Brutto-Media-Spendings, die Reichweite und die Wirkung der Maßnahmen untersucht:
Heiner Lauterbach war der Prominente, der im Beobachtungszeitraum am häufigsten als Werbeträger über die deutschen Bildschirme flimmerte. Am stärksten investiert wurde in TV-Schaltungen mit Michael Ballack, der gleichzeitig auch die größte Reichweite erzielte.
Nach wie vor liegen TV-Schaltungen mit Prominenten im Trend. Die Studie von cpi CELEBRITY PERFORMANCE und XAD Service identifiziert fast 400 Celebrities, die zwischen Juli 2014 und Juni 2015 mit ihren TV-Kampagnen in Deutschland zu sehen waren. Wie die Studie außerdem zeigt, können Werbekampagnen mit prominenten Testimonials eine Vielzahl von positiven Effekten für die Marketing-KPIs der beworbenen Marken mit sich bringen.
Berlin/München, den 27. Oktober 2015. Die cpi CELEBRITY PERFORMANCE GmbH und die XAD Services GmbH nahmen dieses Jahr erneut den Celebrity-Marketing Markt genauer unter die Lupe und analysierten die Werbe-Ikonen 2014/2015. Im Einzelnen wurden folgende Fragestellungen untersucht:
- Anzahl Schaltungen: Welche Prominenten waren am häufigsten im deutschen TV zu sehen?
- Brutto-Media-Spendings: In Schaltungen welcher Testimonials wurde am meisten investiert?
- Reichweite: Welcher Prominente hat mit „seiner“ TV-Werbung die meisten Personen in Deutschland erreicht?
- Wirkung: Inwiefern haben sich die Investitionen in Testimonialwerbung für die Werbetreibenden ausgezahlt?
Zur Analyse dieser Aspekte nutzten die Experten einen breiten Datenpool bestehend aus:
- Mediadaten und Brutto-Media-Spendings resultierend aus dem umfassenden Tracking von TV-Spots (Betrachtung von 44 Free und Pay TV Sendern rund um die Uhr) durch XAD[1]
- Einer Umfrage unter 2.000 Personen der werberelevanten Zielgruppe zur Analyse der Wirkung von Testimonialwerbung im TV.[2]
Werbung mit den Prominenten Heiner Lauterbach und Michael Ballack flimmerte am häufigsten über die deutschen TV-Bildschirme
Die Analyse der Mediadaten von Juli 2014 bis Juni 2015 zeigt, dass Heiner Lauterbach am häufigsten im deutschen TV zu sehen war. Mit den Spots für finanzcheck.de und Who‘s perfect belegt er mit 86.505 Schaltungen mit Abstand den ersten Rang. Auf Rang zwei folgt Michael Ballack mit 20.030 Schaltungen. Doch wurden für Werbespots dieser Prominenten auch die größten Brutto-Media-Spendings getätigt?
Tabelle 1: Die 10 Prominenten mit den meisten Media-Schaltungen im TV.
Die Kampagnen finden Sie unter http://www.xad.de/tools/celebrity-2015.
An der Spitze der Brutto-Media-Spendings stehen TV-Kampagnen mit den Testimonials Michael Ballack und Jürgen Klopp
Ex-Fußballer Michael Ballack kann die meisten Brutto-Media-Spendings[3] auf sich vereinen. Gemeinsam mit Jürgen Klopp und Dirk Nowitzki gehört er somit – gemessen anhand der Werbeinvestitionen – zu Deutschlands wertvollsten Testimonials (Tabelle 2). In Spitzenreiter Michael Ballack wurde mehr als doppelt so viel investiert wie in den siebtplatzierten Thomas Gottschalk, der im vergangenen Jahr noch das Ranking anführte. Sowohl Ballack als auch Basketballer Nowitzki und der ehemalige Formel-1-Weltmeister Vettel sind bereits zum zweiten Mal in Folge in den Top 10 der Media-Spendings vertreten. Nach wie vor scheinen Sportler also begehrte Werbeträger zu sein. Darüber hinaus befinden sich im Gegensatz zum letzten Jahr gleich drei Frauen in den Top 10 der Werbeinvestitionen: Heike Makatsch, Barbara Schöneberger und Doutzen Kroes können sich als Top Performerinnen behaupten.
Tabelle 2: Die 10 Prominenten mit den höchsten Brutto-Media-Spendings im TV.
Die Kampagnen finden Sie unter http://www.xad.de/tools/celebrity-2015.
Michael Ballack erreichte mit seinen Kampagnen potenziell die meisten in Deutschland lebenden Personen
Betrachtet man die enormen Investitionen in Testimonial-Kampagnen stellt sich die Frage, wie oft uns ein und derselbe Prominente mit seinen TV-Spots erreicht. Für die Beantwortung dieser Frage ziehen wir den durchschnittlichen Tausenderkontaktpreis für TV-Werbung heran. Im Jahr 2014 lag dieser für Erwachsene ab 14 Jahren bei 15,61€ für 30 Sekunden TV-Werbung.[4] Im Vergleich zum Vorjahr ist es im Durchschnitt 0,87€ teurer geworden eintausend Kontakte mit TV-Werbung zu erzielen. Nach dieser – sehr vereinfachenden – Berechnung wären die 71,2 Millionen in Deutschland lebenden Erwachsenen ab 14 Jahren[5] in dem betrachteten Zeitraum potenziell 64,7 Mal mit den TV-Spots von Michael Ballack in Berührung gekommen.[6] Demnach erreichten Jürgen Klopp und Dirk Nowitzki die in der Rangliste an zweiter und dritter Stelle folgen, im Durchschnitt jeden erwachsenen Deutschen ungefähr 40 bzw. 39 Mal.
Testimonials können zentrale Marketing-KPIs positiv beeinflussen: Schöneberger stellt ihr Multi-Vermarktungstalent unter Beweis, Gottschalk und Herbig überzeugen als Werbe-Duo und Klopp fungiert als Sympathieträger
Testimonial-Kampagnen können – richtig eingesetzt – vielfältige positive Effekte auf die beworbenen Marken und Produkte entfalten. In diversen Studien von cpi CELEBRITY PERFORMANCE wurde bspw. eine positive Wirkung des prominenten Testimonials auf Aspekte wie TV-Spot-Gefallen, Markensympathie, Qualitätsanmutung des Produktes, Kaufabsicht und Markenimage nachgewiesen. In der aktuellen Studie zeigen wir für ausgewählte Testimonials der Top 10, inwiefern sich die Investments in die entsprechenden TV-Kampagnen ausgezahlt haben.
Barbara Schöneberger übt zum Beispiel eine positive Wirkung auf die Werbespots von Homann und Oral B aus. In beiden Fällen konnte ihr Werbeauftritt7 das Spot-Gefallen der jeweiligen Kampagne signifikant steigern. Sowohl Oral B als auch Homann gewinnen durch den Image-Transfer an Vertrauenswürdigkeit, Ehrlichkeit und Kompetenz. Das Persönlichkeitsprofil von Homann profitiert auf fünf weiteren Facetten von der Markenbotschafterin. So wird die Marke unter anderem als frischer und humorvoller empfunden.
Ein weiteres positives Beispiel stellt das Haribo-Duo Gottschalk und Herbig dar. In ihrem gemeinsamen Spot die Testimonials die Markensympathie und die Kaufwahrscheinlichkeit für Haribo Goldbären steigern. Die Übergabe des Werbe-Zepters scheint Haribo demnach gelungen zu sein.
Auch für Jürgen Klopp scheinen sich die Investitionen in die Schaltungen der Kampagne ausgezahlt zu haben: Im Hinblick auf die Qualitätsanmutung und die Markensympathie kann Philips durch den Testimonial-Einsatz einen deutlichen Zuwachs verzeichnen. Der Markenfit scheint demnach gegeben zu sein. Dass dieser ein zentrales Marketing-KPI darstellt, wird durch eine mit Opel durchgeführte Kampagnen-Analyse aus dem April 2015 bestätigt.8 Jürgen Klopp kristallisierte sich hierbei als Zugpferd für die Marke heraus.
Fazit
In der Studie wurden die Werbe-Ikonen 2014/2015 für den deutschen Markt identifiziert – gemessen an den in sie investierten Werbespendings. Darüber hinaus wurden Reichweite und Wirkung von diesen Kampagnen analysiert. Zentrale Ergebnisse der Studie sind:
Schaltungen: Am häufigsten flimmerte Werbung mit Heiner Lauterbach über die deutschen Bildschirme, er war über 86.000 Mal im deutschen TV zu sehen. Doch auch das Schlusslicht der Top 10, Oliver Kahn, konnte immerhin noch mehr als 7.000 Mal wahrgenommen werden.
Brutto-Media-Spendings: Die höchsten Werbeausgaben wurden in Schaltungen von Spots mit Michael Ballack investiert. Im Schnitt wurden in die TV-Spots mit den Top 10 Werbe-Ikonen jeweils knapp 40,4 Mio. € investiert.
Reichweite: Jede in Deutschland lebende Person wurde – laut unserer vereinfachenden Rechnung – im Schnitt 36,3 Mal mit den TV-Spots der Top 10 Werbe-Ikonen erreicht. Michael Ballack ist mit 64,7 Mal dabei Spitzenreiter.
Wirkung: Durch den Einsatz prominenter Testimonials kann eine Vielzahl von positiven Effekten für die Marketing-KPIs der beworbenen Marken erzielt werden. So konnte beispielsweise die wahrgenommene Qualität und die Kaufwahrscheinlichkeit von Homann-Produkten durch Barbara Schöneberger deutlich gesteigert werden. Darüber hinaus wurde die Marke durch den Image-Transfer stärker mit Frische und Humor assoziiert.
Die vollständige Studie steht Ihnen zum kostenlosen Download bereit unter www.celebrityperformance.com/studien.
Über cpi CELEBRITY PERFORMANCE
Wir machen Einfluss messbar.
Wir bieten unseren Kunden datenbasierte Entscheidungsgrundlagen und unabhängige Beratungsleis-tungen rund um den Einsatz von einflussreichen Persönlichkeiten für kommerzielle Zwecke. Unser Anspruch: Dass Sie Celebrities optimal in Ihre Strategie und Maßnahmen integrieren. Hierzu entwickeln und nutzen wir innovative Marktforschungsmethoden und Media-Analysetools.
Werbetreibende, Sponsoren und Werbeagenturen unterstützen wir bei der fundierten Auswahl von Testimonials für Marketingzwecke, der Optimierung von Testimonial-Kampagnen sowie der Quantifizierung des Erfolges solcher Maßnahmen. Künstlermanager nutzen unsere Analysen zur professionellen Positionierung und Vermarktung ihrer Talente. Entscheidern aus der Medienindustrie liefern wir wichtige Einschätzungen zur Wirkung von Moderatoren, Talkshow-Experten oder Journalisten.
Über XAD Services GmbH
Die XAD Service GmbH mit Sitz in München ist ein digitales Medienbeobach-tungsunternehmen, das Werbekampagnen- und Maßnahmen in deutschen TV-, Print-, OoH- und Radio-Medien identifiziert und analysiert. XAD setzt modernste Bilderkennungs- und Verarbeitungstechnologie ein und bietet Services zur crossmedialen Analyse und Steigerung der Werbeeffizienz. Dies macht XAD zum „first mover“ und Innovationstreiber in der Branche.
XAD ist Kooperationspartner von führenden Branchenverbänden und Fachpublikationen und arbeitet mit verschiedenen Hochschulen zusammen.
Das XAD-Team beobachtet und analysiert im 24/7-Takt Kampagnendaten aus allen Medien und stellt sie nach redaktioneller Bearbeitung online bereit. Aktuell umfasst die XAD-Datenbank über 500.000 Kampagnen (Stand Sept. 2014), täglich werden 300 Neustarts aus 44 TV-Sendern, über 300 Printtiteln und den 8 reichweitenstärksten Radiosendern identifiziert und verarbeitet. Die Nutzer von XAD kommen aus der Werbe- und Marketingindustrie, aus Kreativ- und Mediaagenturen, von Werbevermarktern, sowie der Werbetreibenden Industrie. Für e-Commerce-Unternehmen führt XAD crossmediale Werbewirksamkeitsanalysen durch und legt damit die Grundlage für die Optimierung ihrer Mediaeinsätze. Darüber hinaus bietet XAD mit der Echtzeit-Synchronisierung von TV-Werbung mit Kommunikationsmaßnahmen im Internet einen Service zur unmittelbaren Erhöhung der Werbeeffizienz.
[1] XAD überwacht mithilfe einer bild- und audio-basierten Videoerkennungstechnologie jeden TV Spot auf 44 Free und Pay TV Sendern und reichert ihn mit redaktionellen Infos an. Über http://www.xad.de/tools/celebrity-2015 sind alle Kampagnen abrufbar.
[2] Die komplette Studie „Effektivität von Testimonial-Kampagnen“ von März 2015 kann unter www.celebrityperformance.com/studien kostenlos heruntergeladen werden.
[3] Die Brutto-Media-Spendings (BMS) werden auf Grundlage des Codierungsverfahrens der GfK, der Preisindices der einzelnen Sender und der Länge der Spots berechnet. Der dafür herangezogene GfK Werbeblockcode besteht aus der Tarifart, der Preisgruppe, der vorgesehenen Ausstrahlungsstunde sowie der Blocknummer. Die Preisindices werden der jeweiligen offiziellen Preisliste der Sender entnommen.
[4] Vgl. https://www.agf.de/daten/tvdaten/tkp/, abgerufen am 12.10.2015.
[5] Vgl. https://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/, Variante G1-L1-W1, Altersaufbau 2014, abgerufen am 12.10.2015.
[6] Vereinfachend wurde davon ausgegangen, dass jeder der analysierten Testimonial-Werbespots 30 Sekunden lang war.
[7] Im Spot für Oral B trat Barbara Schöneberger zusammen mit Florian David Fitz auf.
[8] Vgl. „Der Celebrity-Marketing-Markt in Deutschland“, April 2015, S. 38ff., zum kostenlosen Download verfügbar unter www.celebrityperformance.com/studien.
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