cpi Celebrity Charts
16 aktuelle TV-Kampagnen mit Prominenten im Wirkungstest
Bekanntheitssteigerung der Marke, Erhöhung der Markensympathie sowie letztlich eine Steigerung des Kaufwunsches in der Zielgruppe – all das sind Ziele, die Marketer mit dem Einsatz von prominenten Testimonials verfolgen.
Inwiefern dies Marken wie L’Oréal, Head & Shoulders oder der Sparkasse mit ihren aktuellen Testimonial-Spots gelingt, haben cpi CELEBRITY PERFORMANCE und die respondi AG in einer empirischen Studie untersucht.
Berlin, 18. Oktober 2013: Werbung mit prominenten Testimonials liegt im Trend. Stars erfreuen sich als Markenbotschafter stetig zunehmender Beliebtheit. In den USA sind rund 25% der Werbespots mit Prominenten besetzt, in Deutschland ist dies bei etwa 16% der Spots der Fall – mit steigender Tendenz! Das Berliner Beratungsunternehmen cpi CELEBRITY PERFORMANCE hat sich darauf spezialisiert, die Wirkung von Prominenten und anderen Meinungsführern für Vermarktungszwecke zu analysieren.
In einer aktuellen Studie nimmt cpi CELEBRITY PERFORMANCE daher 16 aktuelle TV-Kampagnen mit Prominenten gezielt unter die Lupe (siehe Tabelle 1). Ob Kaya Yanar beim Einkaufen bei Edeka, Sylvie van der Vaart beim Zähneputzen mit Philips oder Beyoncé beim Tragen von H&M – in der Studie wird analysiert, inwiefern die beworbenen Marken und Produkte von dem Prominenten in Bezug auf Aspekte wie Spot-Beurteilung, Kaufabsicht, Markensympathie oder Markenimage profitieren. Zur Analyse dieser Aspekte wurde zusammen mit dem professionellen Panel-Dienstleister respondi eine Online-Umfrage unter mehr als 2.000 Konsumenten durchgeführt.
| Spot | Prominenter |
| belVita Frühstückskeks | Annette Frier |
| Dacia Lodgy | Mehmet Scholl |
| Edeka | Kaya Yanar |
| Garnier Nutrisse Creme | Helene Fischer |
| Head & Shoulders 2 in 1 | Mats Hummels |
| H&M Summer Collection | Beyoncé Knowles |
| Lascana | Sara Nuru |
| L’Oréal Excellence Creme | Heike Makatsch |
| Olaz total effects Feuchtigkeitspflege | Frauke Ludowig |
| Philips Sonicare Diamond Clean | Sylvie van der Vaart |
| Sheba Fresh & Fine | Eva Longoria |
| Sparkassen-Girokonto | Martina Hill |
| taft Ultra | Heidi Klum |
| Travel24.com | Jürgen & Ramona Drews |
| Veet Easy Wax | Jorge Gonzalez |
| VHV Haftpflicht | Dieter Bohlen |
Tabelle 1: 16 aktuelle TV-Testimonial Kampagnen im Wirkungstest.
TV-Spot-Performance: „Sheba“-Spot mit Eva Longoria an der Spitze, Travel24.com mit Jürgen & Ramona Drews auf dem letzten Platz
Welcher TV-Spot schneidet am besten ab?Damit ein TV-Spot die gewünschte Wirkung in Bezug auf die Einstellungen und das Verhalten der Konsumenten erzeugt, muss einerseits der Spot an sich wirken (Spot-Impact) und andererseits der Spot im Wettbewerbsumfeld herausstechen und wiedererkannt werden (Re-Call). Denn ein Spot kann für sich genommen noch so gut wirken, wenn er in einem Werbeblock untergeht und nicht ins Bewusstsein des Rezipienten vordringt, kann er dennoch nicht die gewünschte Wirkung entfalten.
Der cpi-Spot-Performance-Index ist der Maßstab zur Beurteilung der Effektivität von TV-Spots. Er wird aus der multiplikativen Verknüpfung der beiden zentralen Dimensionen für die Spot-Performance – Spot-Impact und Re-Call – gebildet. Mit einem Index-Wert von 38,9 schneidet der „Sheba“-Spot mit Eva Longoria am besten ab, gefolgt von den Spots von Edeka (mit Kaya Yanar) und Garnier Nutrisse (mit Helene Fischer).
Top-Werte in Bezug auf den Spot-Impact erzielen Edeka (60,8), Lascana mit Sara Nuru (60,3), Sheba (59,8) und H&M mit Beyoncé (57,9). Hinsichtlich der Werbeerinnerung liegen Garnier Nutrisse mit Helene Fischer (69,0), Sheba (65,2), Edeka (61,7) und die Sparkasse mit Martina Hill (61,1) auf den oberen Plätzen.
Die niedrigsten Impact-Werte weisen dagegen Travel24.com mit Ramona und Jürgen Drews (40,8), belVita mit Annette Frier (46,2) und Olaz mit Frauke Ludowig (46,5) auf. Am schlechtesten erinnert wurden die Spots von Philips Sonicare mit Sylvie van der Vaart (37,4), Travel 24.com (42,1) und Lascana (43,9).
Prominenten-Impact auf Spot-Performance:
Vor allem Head & Shoulders und Lascana verdanken ihren Testimonials eine bessere Spot-Beurteilung
Die unterschiedliche Performance der TV-Spots kann natürlich auf vielerlei Aspekte zurückgeführt werden, so bspw. auf Unterschiede in der Kreativität, in der Story oder im Schnitt des Spots. Einen wesentlichen Treiber der Spot-Performance könnten jedoch auch die eingesetzten Testimonials darstellen. Daher wurde in der Studie der Frage nachgegangen, inwiefern ein Prominenter einem Spot zu einer besseren Beurteilung verhilft.
Sind die prominenten Markenbotschafter in der Lage, die Performance eines Spots in Bezug auf den Spot-Impact zu steigern? Über alle Befragten und Marken hinweg zeigt sich ein durchgehend positiver Einfluss der Prominenten auf die untersuchten acht Spot-Beurteilungsdimensionen. Wurden die Prominenten im Spot erkannt, wurden die Spots im Durchschnitt insbesondere als deutlich ansprechender, einprägsamer, passender, verständlicher und sympathischer beurteilt, als wenn die bekannten Gesichter nicht wahrgenommen wurden.
Welcher Spot kann in welchem Ausmaß von seinem Testimonial profitieren? Der Spot-Impact-Improvement-Factor zeigt, um welchen Faktor der Spot-Impact durch den Prominenten gesteigert werden kann. Nahezu alle beworbenen Marken konnten in dieser Hinsicht von ihrem prominenten Testimonial profitieren.
Am stärksten punkten dabei die Spots der Marken Head & Shoulders und Lascana: Im Vergleich zu Personen, die Mats Hummels bzw. Sara Nuru im Spot nicht bemerkten, bewerteten Personen, die die beiden Prominenten erkannten, den jeweiligen Spot im Durchschnitt um den Faktor 1,2 besser. Sowohl Mats Hummels als auch Sara Nuru sorgen damit dafür, dass die Spots von Head & Shoulders bzw. Lascana über alle erfassten Beurteilungsdimensionen hinweg von den Konsumenten deutlich positiver wahrgenommen werden. Darüber hinaus profitieren auch die Spots für taft Ultra, das Sparkassen-Girokonto, Edeka, Veet Easy Wax, Philips Sonicare Diamond Clean, den belVita Frühstückskeks und den Dacia Lodgy signifikant von ihren prominenten Markenbotschaftern.
Prominenten-Impact auf Kaufabsicht:
Annette Frier, Mats Hummels, Sara Nuru und Jorge Gonzalez erhöhen die Kaufpräferenz
Können prominente Markenbotschafter die Kaufpräferenz signifikant steigern? Unser Test zeigt, dass die Kaufwahrscheinlichkeiten für die Produkte belVita Frühstückskekse, Head & Shoulders 2 in 1, Lascana und Veet Easy Wax durch den jeweiligen prominenten Markenbotschafter signifikant gesteigert werden konnten (siehe Tabelle 2).
Während lediglich 13,4% der Personen, die Annette Frier in dem belVita-Spot nicht bemerkten, angaben, belVita-Frühstückskekse beim nächsten Keks-Kauf sehr wahrscheinlich kaufen zu wollen, liegt dieser Anteil in der Gruppe der Erkenner Friers bei 22,3%. Einen ähnlich starken Effekt auf die Kaufpräferenz der Konsumenten übt auch Sara Nuru aus: Unter ihren Erkennern finden sich 21,4%, die das Produkt kaufen würden, wohingegen der Käufer-Anteil in der Gruppe der Nicht-Erkenner lediglich bei 12,8% liegt. Ebenso tragen auch Jorge Gonzalez (von 27,3% auf 35,4%) und Mats Hummels (von 17,0% auf 24,7%) erfolgreich zu einer Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit für die beworbenen Produkte Veet Easy Wax bzw. Head & Shoulders 2 in 1 bei.
| Spot | Kaufwahrscheinlichkeit* | |
| Prominenterwahrgenommen | Prominenter nicht wahrgenommen |
|
| belVita Frühstückskekse | 22,3% | 13,4% |
| Head & Shoulders 2 in 1 | 24,7% | 17,0% |
| Lascana | 21,4% | 12,8% |
| Veet Easy Wax | 35,4% | 27,3% |
Tabelle 2: Liste der Produkte, deren Kaufwahrscheinlichkeit durch den Prominenten
signifikant (p<0,1) gesteigert wird (Varianzanalyse).
* Berechnet als Mittelwerte der Top-2-Boxes zur Frage nach der Kaufwahrscheinlichkeit auf einer Skala von 1=“sehr unwahrscheinlich“ bis 7=“sehr wahrscheinlich“.
Prominenten-Impact auf Markensympathie:
In sieben der sechzehn Spots steigert das Testimonial die Markensympathie
Inwiefern können prominente Markenbotschafter die Markensympathie steigern? Auch hinsichtlich der Markensympathie verhelfen insbesondere Annette Frier, Sara Nuru, Mats Hummels und Jorge Gonzalez den von Ihnen beworbenen Marken zu höheren Werten. Darüber hinaus gelingt eine Erhöhung der Markensympathie auch den Marken H&M mit Beyoncé, Philips Sonicare mit Sylvie van der Vaart und taft Ultra mit Heidi Klum (siehe Tabelle 3). Vor dem Hintergrund, dass es sich mit bspw. H&M, Head & Shoulders oder taft um bereits seit Langem am Markt etablierte Produkte bzw. Marken handelt, ist der sich ergebende, starke Testimonial-Einfluss umso bemerkenswerter.
| Spot | Markensympathie* | |
| Prominenterwahrgenommen | Prominenter nicht wahrgenommen |
|
| belVita | 22,3% | 11,4% |
| Head & Shoulders | 28,8% | 22,7% |
| Lascana | 41,8% | 29,1% |
| Veet | 30,4% | 27,3% |
| Philips Sonicare | 28,2% | 21,3% |
| H&M | 39,0% | 26,7% |
| taft | 23,6% | 16,7% |
Tabelle 3: Liste der Marken, deren Markensympathie durch den Prominenten signifikant (p<0,1) gesteigert wird (Varianzanalyse).
* Dargestellt sind die Mittelwerte der Top-2-Boxes zur Frage nach der Markensympathie auf einer Skala von 1=“völlig unsympathisch“ bis 7=“sehr sympathisch“.
Prominenten-Impact auf die Markenpersönlichkeit:
Vielfältige Image-Transfer-Effekte bei nahezu allen Marken
Inwiefern findet ein positiver Image-Transfer von der Persönlichkeit des Prominenten auf die beworbene Marke statt? Je nach beworbener Marke entfaltet der Testimonial-Einsatz unterschiedlich starke Hebelwirkungen in Bezug auf die Markenpersönlichkeit und deren Facetten (siehe Tabelle 4).
| Marke | Prominenter bewirkt, dass der Marke folgende Persönlichkeitsfacetten signifikant stärker zugeschrieben werden: |
| belVita | - |
| Dacia | - |
| Edeka | frisch, trendy |
| Garnier Nutrisse | humorvoll |
| Head & Shoulders | frisch, dynamisch, attraktiv, charismatisch, kompetent, ehrlich, familiär, cool, vertrauenswürdig |
| H&M | frisch, elegant, attraktiv, charismatisch, trendy, temperamentvoll, cool |
| Lascana | frisch, elegant, dynamisch, attraktiv, charismatisch, trendy, temperamentvoll, kompetent, extravagant, ehrlich, familiär, humorvoll, cool, vertrauenswürdig |
| L’Oréal Excellence Creme | vertrauenswürdig |
| Olaz | elegant, kompetent |
| Philips Sonicare | frisch, dynamisch, attraktiv, charismatisch, trendy, kompetent, ehrlich, cool, vertrauenswürdig |
| Sheba | - |
| Sparkasse | - |
| taft | charismatisch, trendy |
| Travel24.com | temperamentvoll, humorvoll |
| VHV Versicherungen | humorvoll |
| Veet | frisch, dynamisch, attraktiv, charismatisch, trendy, temperamentvoll, humorvoll, cool |
Tabelle 4: Markenimage-Attribute, deren Zuschreibung in Bezug auf die Marke
durch den Prominenten signifikant (p<0,1) gesteigert wird (Varianzanalyse).
Die Marken Head & Shoulders, Philips Sonicare, Lascana, Veet und H&M profitieren gleich in vielerlei Hinsicht durch einen positiven Image-Transfer von ihrem Testimonial. Der Marke Lascana werden sogar alle 14 untersuchten Markenpersönlichkeitsdimensionen signifikant stärker zugeschrieben, wenn Lascana mit Sara Nuru in Verbindung gebracht wird. Dies gilt insbesondere in Bezug auf die Facetten Vertrauenswürdigkeit (+19%-Punkte), Attraktivität (+17%-Punkte), Eleganz (+14%-Punkte) und Kompetenz der Marke (+13%-Punkte).
Smartes Testimonial-Marketing:
Grundlegende Regeln zur Gestaltung effektiver Kampagnen und Tools zur
Entscheidungsunterstützung
Zur Gestaltung effektiver Testimonial-Kampagnen sind drei grundlegende „Regeln“ zu beachten:
- Werbewirkungspotenzial: Die eingesetzte Celebrity muss in der Zielgruppe über eine hohe Bekanntheit und ein starkes Image verfügen. Nur dann kann sie die Zielgruppe in ihren Einstellungen und ihrem Verhalten positiv beeinflussen.
- Celebrity-Marken-Fit: Zur Ausschöpfung des Werbewirkungspotenzials einer Celebrity zum Vorteil der beworbenen Marke ist zudem ein adäquater Fit zwischen der wahrgenommen Persönlichkeit des Prominenten und dem (angestrebten) Markenimage unerlässlich. Nur dann kann der Prominente helfen, die Marke in gewünschter Form zu stärken oder zu re-positionieren.
- Celebrity-Produktkategorien-Fit: Darüber hinaus muss der Prominente auch ein glaubwürdiger Botschafter für das zu bewerbende Produkt sein, denn sonst besteht die Gefahr der Wirkungsverpuffung.
cpi CELEBRITY PERFORMANCE hat drei zentrale Indizes bzw. Fit-Größen entwickelt, mit denen die drei „Regeln“ für ein erfolgreiches Celebrity-Marketing adressiert werden und auf deren Basis die richtigen Entscheidungen getroffen werden können. Der cpi-Index misst das Werbewirkungspotenzial einer Celebrity, der cpi-Celebrity-Marken-Fit-Index die Passung der Celebrity zur Marke und der cpi-Produktkategorien-Fit die Glaubwürdigkeit, als Testimonial für das zu bewerbende Produkt zu fungieren.
Vergangene Studien sowie im Rahmen dieser Studie durchgeführte Analysen belegen, dass diese Kennzahlen geeignete Indikatoren zur Prognose der Effektivität einer Celebrity-Marken-Partnerschaft sind. Details hierzu finden Sie in der Studie.
Zur Studie
Zur fundierten Analyse der Effektivität von Testimonial-Kampagnen wurde eine umfassende Befragung in der werberelevanten Zielgruppe der 14-49-Jährigen durchgeführt. Im Zeitraum vom 09.08.2026 bis 19.08.2026 wurden insgesamt 2.084 Interviews geführt. Zu jedem TV-Spot wurden mindestens 250, zu jedem Prominenten mindestens 200 Personen befragt. In der Studie werden folgende Fragestellungen adressiert:
- Wie gut werden die Spots der Marken im Wettbewerbsumfeld erinnert? Wie werden die Spots en detail aus Konsumentensicht beurteilt?
- Welche Spots und Marken profitieren von dem eingesetzten Prominenten in Bezug auf die Spot-Performance?
- Welchen Einfluss hat der Prominente auf die zentralen Marketingerfolgsgrößen Markensympathie und Kaufabsicht in Bezug auf die beworbenen Marken und Produkte?
- Inwiefern verändert sich durch den Prominenten das Image der beworbenen Marken? Welche Markenimage-Facetten werden durch den Prominenten gestärkt bzw. geschwächt?
- Welche Marken sind die Gewinner des Prominenten-Einsatzes?
- Inwiefern können Marketer im Vorfeld einer Kampagne prognostizieren, ob von einem Prominenten positive oder negative Effekte auf die Spot-Performance, die Markensympathie, das Markenimage und die Kaufabsicht ausgehen werden oder nicht?
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