absatzwirtschaft.de: Profitieren Marken von Persönlichkeitsprofilen der Fußballer?

Eine archetypische Analyse von Fußballstars und Marken

Gerade zur Fußballweltmeisterschaft versuchen Unternehmen von einer gesteigerten Aufmerksamkeit zu profitieren und setzen deshalb Fußballstars als Testimonials in ihren Kampagnen ein. Absatzwirtschaft.de befasst sich in einem Beitrag mit der Frage, ob Marken mit dieser Strategie erfolgreich emotionalisiert und deutlich positioniert werden können.

Berlin, 10. Juni 2014 – Zur Grundlage der Beurteilung dient eine Studie von cpi CELEBRITY PERFORMANCE, welche die Persönlichkeitsprofile, sogenannten „Archetypen“, der Marken von 16 aktuellen Kampagnen und den dazugehörigen 12 Fußballstars ermittelt. In einem zweiten Schritt werden die Partnerschaften hinsichtlich ihrer Übereinstimmung, und damit Erfolgsaussichten, bewertet.

Die 11 verschiedenen Archetypen, wie Held oder Verführer, basieren auf den innersten, zeitlosen Motiven und Wünschen von Menschen und verfügen daher über einen hohen Identifizierungs-, Faszinations- und Wiedererkennungswert. Anhand einer von cpi CELEBRITY PERFORMANCE entwickelten Archetypen-Map werden die Archetypen aufgrund grundlegender Wesenszüge (Temperament, Außergewöhnlichkeit, Attraktivität, Vertrauen, Verlässlichkeit, Dynamik) messbar gemacht. Marken oder Personen, die es schaffen einen Archetypus oder eine sinnvolle Kombination von Archetypen zu verkörpern, werden als archentypisch bezeichnet. Für eine erfolgreiche Ansprache der Zielgruppe mit archentypischen Testimonials ist es nun wichtig, die Motive und Wünsche der Zielgruppe zu kennen, um diese mit den passenden Archetypen oder Archetypenkombinationen bedienen zu können. Dabei ist mit einem deckungsgleichen Archetypus von Marke und Testimonial eine Stärkung der Markenpositionierung möglich, während ein abweichender Archentypus des Testimonials der Marke neue Persönlichkeitsfacetten beschaffen kann.

In einer Onlinebefragung unter mehr als 1.000 Probanden (männlich, Alter 14-59) konnten für die 12 Fußballstars verschiedene Archetypen ermittelt werden, die unterschiedliche Markenpositionierungen unterstützen können. So verkörpert Dante den Entertainer (gesellig, dynamisch, humorvoll), Cristiano Ronaldo die Diva (extravagant, trendy) und David Beckham die trendige Diva (extravagant, trendy, aber auch cool, kreativ).

Im Gesamten werden Marken weniger deutlich einem Archentypus zugeordnet als Fußballer. Insbesondere die AOK (der „Fürsorgliche“), Adidas (der „Trendsetter“) und Media Markt (der „Entertainer“) haben jedoch ein klar ausgeprägtes archetypisches Profil.

Von den untersuchten Werbepartnerschaften erzielen Media Markt mit Dante („Entertainer“) und die AOK mit Philipp Lahm (der „Fürsorgliche“) Übereinstimmungen der Archetypen, sodass die aktuelle Markenpositionierung durch das eingesetzte Testimonial gestärkt werden könnte. Andere Kampagnen erzielen mit ihren Partnerschaften bedingte Fits, wodurch eine Marke neue Persönlichkeitsfacetten hinzugewinnen könnte, wie bspw. Gillette („Trendsetter“) durch Thomas Müller („Held“).

Im Rahmen von Werbepartnerschaften ist es für Unternehmen wichtig, vorab eine klare Zielsetzung zu haben. Wird eine Stärkung der aktuellen Markenpositionierung angestrebt, sollte ein Testimonial, welches den gleichen Archetypus wie die Marke verkörpert, gewählt werden. Eine Marken-Repositionierung ist dagegen mit einem Testimonial möglich, welches der Marke neue – passende – Persönlichkeitsfacetten vermittelt. Auf diese Weise können attraktive, neue Zielgruppen adressiert und erschlossen werden. Bedenklich sind Partnerschaften, bei denen durch divergierende Archetypen kein eindeutiges Persönlichkeitsprofil vermittelt werden kann. Sowohl die bisherige Zielgruppe als auch die neue potentielle Zielgruppe könnten sich dann im Extremfall nicht mit der Marke identifizieren. Aufgrund dessen ist vorab eine Analyse der Motive und Bedürfnisse der Zielgruppe unerlässlich, um eine Marke mit einem passenden archetypischen Testimonial verbinden zu können.

Zum Originaltitel von Absatzwirtschaft

Die kompletten Studienergebnisse „Archetypische Markenführung mit Celebrities: 16 aktuelle Kampagnen mit Prominenten im Test“ finden Sie HIER zum kostenlosen Download.