Celebrity Marketing in Deutschland: Erfolgspotenziale des Einsatzes von Celebrities in der Werbung

Celebrity Marketing – Erfolgsfaktoren aus Konsumenten- und Unternehmenssicht

Im Folgenden finden Sie einen Auszug aus der im Mai 2013 veröffentlichten Studie. Die vollständige Studie können Sie hier kostenlos als PDF herunterladen.

Prominenz als das Produkt aus Bekanntheit und Beliebtheit ist heutzutage ein immer leichter zu erreichendes Gut. Plattformen wie YouTube oder Facebook aber auch Formate wie Casting-Shows oder Reality Soaps bergen das Potenzial einer unbegrenzten Reichweite in sich und führen zu einem neuen Verständnis im Umgang mit Prominenten. Gleichzeitig wächst für Unternehmen die Vielfalt an Möglichkeiten, um Celebrities in ihre Marketingstrategie zu integrieren und auch zu inszenieren.

Neben der nach wie vor aufmerksamkeitsstarken Testimonialwerbung hat sich u.a. mit dem Celebrity Product Placement ein weiteres Instrument des Celebrity Marketings entwickelt, das sowohl kostengünstig als auch authentisch ist und darauf abzielt, Prominente mit Produkten auszustatten, die sie täglich und idealerweise für andere möglichst gut sichtbar nutzen sollen. Auch Celebrity Appearances bei Store Events und Produktpräsentationen gewinnen zunehmend an Bedeutung und sorgen für Pressevertreter und Fotografen vor Ort sowie für entsprechende Präsenz in den Medien. Nicht zu unterschätzen sind zu guter Letzt auch die reichweitenstarken Social-Media-Kanäle der Prominenten, die mittlerweile sogar etablierte Medien in den Schatten stellen und sich zu zielgruppenspezifischen Plattformen für moderne Marken-Celebrity-Kooperationen entwickeln.

Angesichts der zunehmenden Komplexität und Vielfalt des Celebrity Marketings ist es Ziel der vorliegenden Studie, ein aktuelles und allgemeines Stimmungsbild zum Celebrity Marketing aus Sicht der Unternehmen und Konsumenten einzufangen, ohne sich in Details zu verlieren. Welche generellen Motive stecken hinter dem Einsatz von Celebrities in der Werbung? Wo gibt es Gemeinsamkeiten und wo Unterschiede bei den Aussagen der Unternehmen und der Konsumenten? Welche Kriterien sind für die Auswahl eines Prominenten besonders auschlaggebend?

Die Studie wurde im Herbst 2012 von der Celebrity Marketing Alliance bestehend aus KAIORIZE, red onion und cpi CELEBRITY PERFORMANCE, in Kooperation mit der W&V unter wissenschaftlicher Aufsicht von Prof. Dr. Alexander Schimansky von der ISM Dortmund durchgeführt.

Innerhalb von zwei Untersuchungszeiträumen wurden nacheinander zunächst 500 Konsumenten (ab 14 Jahren, bevölkerungsrepräsentativ) und anschließend 105 Unternehmensvertreter in Deutschland befragt. Der Untersuchungsgegenstand beinhaltete Fragen zum Celebrity Marketing.

 

Gründe für Celebrity Marketing

Die Bekanntheit zu steigern und die Marke mithilfe eines Prominenten positiv aufzuladen, stehen sowohl bei den Zielen der Unternehmen als auch bei der Wahrnehmung der Konsumenten an erster Stelle (s. Abbildung 1). Dicht gefolgt wird die Bekanntheitssteigerung von dem Wunsch die Marke durch die Persönlichkeit der Celebrity aufzuladen und die Sympathie der Marke substanziell zu erhöhen. Kundenbindung und kurzfristig Abverkäufe zu fördern sind vergleichsweise untergeordnete Ziele im Zielsystem der Unternehmen und werden auch von den Konsumenten als vergleichsweise unwichtig erachtet (s. Abbildung 2). Eine große Diskrepanz besteht in der Verbesserung der Glaubwürdigkeit: fast ⅔ der Konsumenten betrachten diesen Effekt als Ziel der Unternehmen, während dies lediglich von knapp ⅓ der Unternehmen angestrebt wird. Dass der Einsatz von Celebrities zu einer erhöhten Glaubwürdigkeit von TV-Spots führt, konnte cpi CELEBRITY PERFORMANCE in zwei Studien zur Effektivität von Testimonial-Kampagnen darlegen (vgl. die Studien aus Oktober 2013 und Februar 2014).

Abbildung 1: Gründe für Celebrity Marketing (I)

Abbildung 2: Gründe für Celebrity Marketing (II)

 

Celebrity Testimonials: Erfolgspotenziale

Deutlich mehr Konsumenten als Unternehmensvertreter glauben, dass Celebrity Marketing effektiver ist als Marketingaktionen ohne Celebrities. Diese Ansicht konnte ebenfalls in den o.g. Studien von cpi CELEBRITY PERFORMANCE belegt werden. Aus Sicht der Konsumenten (41%) ist auch zukünftig mit einem steigenden bzw. stark steigenden Einsatz von Celebrities für Marketingzwecke zu rechnen. Bei den Unternehmen ist diese Ansicht mit 57% noch stärker ausgeprägt (s. Abbildung 3). Zudem wird die Bedeutung von Celebrities für den gesamten Markt seitens der Unternehmen mit 62% als hoch bis sehr hoch bewertet. Auch die Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Celebrities ist seitens der Unternehmen mit 64% recht hoch. Die Bereitschaft, zukünftig erneut bzw. erstmalig mit Celebrities zusammen zu arbeiten ist mit 74% eine klare Aussage und lässt auf überwiegend positive Erfahrungen in der Vergangenheit und Erwartungen in der Zukunft schließen (s. Abbildung 4).

Abbildung 3: Der Einsatz von Celebrities für Marketingzwecke wird…

Abbildung 4: Bedeutung von Celebrities für…

 

Erfolgsfaktoren von Celebrity Marketing

Um das Erfolgspotenzial ausschöpfen zu können wird oftmals ein hoher Fit zwischen Marke und Celebrity als Erfolgskriterium für wirkungsvolles Celebrity Marketing postuliert. 72% der Konsumenten und 73% der Unternehmen sehen eine Übereinstimmung zwischen Marke und Celebrity von mindestens 75% als wichtig an (s. Abbildung 5). Die Wichtigkeit des Marken-Celebrity-Fits wird auch durch cpi CELEBRITY PERFORMANCE unterstützt, der cpi-Celebrity-Marken-Fit-Index bietet ein verlässliches Maß der Bestimmung dieses Fits.

Abbildung 5: Fit zwischen Marke und Celebrity

 

Erfolgreiche Celebrity Werbung: Kriterien für die Wahl des passenden Celebrity Testimonials

Aus Sicht der Konsumenten sind Sympathiewerte, Bekanntheitsgrad und Glaubwürdigkeit innerhalb der Zielgruppe ausschlaggebende Auswahlkriterien. Zwar sind diese Werte auch aus Sicht der Unternehmen wichtig, jedoch im Vergleich zu den Konsumenten mit deutlich geringerer Ausprägung (s. Abbildung 6). Die Wichtigkeit dieser Kriterien wird durch den cpi-Index unterstrichen. Dieser misst das Werbewirkungspotenzial einer Celebrity durch eine Verknüpfung des Bekanntheitsgrades und der Image-Stärke. Teil der Image-Stärke sind die Sympathie bzw. Beliebtheit einer Celebrity und die Glaubwürdigkeit bzw. Vertrauenswürdigkeit. Dass die Image-Stärke signifikante positive Korrelationen zu dem Gefallen eines Testimonial-Spots, der Markensympathie und der Qualitätsanmutung des beworbenen Produkts aufweist, konnte cpi CELEBRITY PERFORMANCE ebenfalls in o.g. Studien nachweisen und somit die Bedeutung der Kriterien für die Auswahl einer passenden Celebrity darlegen.

Abbildung 6: Kriterien für die Wahl des passenden Celebrity Testimonials

 

Komplette Studie downloaden

Die gesamte Studie können Sie hier kostenlos im PDF-Format herunterladen.