Bewertung von Testimonials: Return on Celebrity Investment - Der Case Tirendo & Sebastian Vettel

Welchen Mehrwert generiert Sebastian Vettel als Testimonial für Tirendo?

Im Folgenden finden Sie eine Zusammenfassung der im März 2013 veröffentlichten Fallstudie. Die vollständige Studie können Sie hier kostenlos als PDF herunterladen.

Die Idee, Prominente als wirkungsstarke Markenbotschafter in der Werbung einzusetzen, ist beinahe so alt wie die Werbung selbst. Vor allem in den letzten 20 Jahren hat die Anzahl an Testimonial-Werbungen weltweit stark zugenommen. In den USA sind mittlerweile 25% der Werbungen prominent besetzt und auch in Europa zählen über 12% aller Kampagnen auf die Wirkung von Testimonials – Tendenz steigend. Doch lässt sich diese Tendenz durch einen Wertbeitrag der Testimonials rechtfertigen?

cpi CELEBRITY PERFORMANCE hat vor diesem Hintergrund die Wirkung der breit angelegten TV-Kampagne des aufstrebenden Online-Reifenhändlers Tirendo ganzheitlich analysiert, um den Impact, der auf das Testimonial Sebastian Vettel zurückzuführen ist, zu messen.

Zur validen Erfassung der Werbewirkung hat cpi CELEBRITY PERFORMANCE unmittelbar vor dem Airing der TV-Kampagne im Oktober 2012 zunächst eine Nullmessung durchgeführt, um sicherzustellen, dass die während und nach der Kampagne gemessenen Effekte auch tatsächlich der Kampagne zugeordnet werden können. Die erste Wirkungsmessung erfolgte fünf Wochen nach Beginn der Kampagne. Um eine Bewertung von Testimonial Sebastian Vettel isoliert zu ermöglichen und den tatsächlichen Return on Celebrity Investment (ROCI) messen zu können, wurden die Umfragewerte zu den Marketing-KPIs jener, die Sebastian Vettel erkannten, den Antworten der Befragten, die Vettel nicht identifizieren konnten, gegenübergestellt.

 

Bewertung der Testimonial-Wirkung: Signifikant positive Effekte

Personen, die Sebastian Vettel erkannten, nahmen Tirendos TV-Spot hinsichtlich elf untersuchter Aspekte (z. B. Sympathie, Glaubwürdigkeit, Wiedererkennungswert) im Durchschnitt um 20% positiver wahr als diejenigen, die angaben, den Protagonisten des Spots nicht wiederzuerkennen. Zudem zeigte sich, dass Tirendos Markenwerte den Vettel-Erkennern durch den TV-Spot deutlich besser vermittelt werden konnten (im Durchschnitt +15%).

Darüber hinaus hatte übt Sebastian Vettel auch im Hinblick auf die Markensympathie und das Markenimage von Tirendo signifikant positive Aspekte aus: Vettel-Erkenner haben im untersuchten Zeitraum hinsichtlich aller Markenimage-Dimensionen ein signifikant positiveres Markenbild von Tirendo entwickelt als die Nicht-Erkenner Vettels (im Durchschnitt +22%). Die Markensympathie liegt bei den Vettel-Erkennern um 17% höher.

Anhand einer logistischen Regression konnte ferner der signifikant positive Einfluss Vettels auf den Kauffunnel in Form einer deutlich höheren Conversion Rate von den Kennern Tirendos zu den Besuchern der Website nachgewiesen werden. Die multivariate Analyse verdeutlicht, dass die Conversion Rate durch den Einsatz Vettels und der daraus resultierenden Zunahme der Markenstärke um ein Fünftel gesteigert werden konnte. Der positive Einfluss, den der Testimonialeinsatz Sebastian Vettels auf die Effizienz und Effektivität der Kampagne hatte, konnte somit durchgängig bestätigt werden.

 

Bewertung von Testimonials mit innovativen Tools

Die Passgenauigkeit der Celebrity zu den vom Werbetreibenden angestrebten Kampagnenzielen ist von großer Bedeutung: Steht eine Bekanntheitssteigerung der Marke oder eher ein positiver Imagetransfer im Fokus der Kampagne? Tirendo suchte beispielsweise ein Testimonial, das sowohl zu einer Bekanntheitssteigerung Tirendos in der Zielgruppe als auch zu einer Imagestärkung der Marke Tirendo beitragen konnte. Zur Gestaltung effektiver Testimonialwerbung sind drei grundlegende „Regeln“ zu beachten, die Sebastian Vettel in Bezug auf Tirendo allesamt erfüllen konnte:

Werbewirkungspotenzial:

Der in der Werbung eingesetzte Prominente muss in der Zielgruppe über eine hohe Bekanntheit und ein starkes Image verfügen. Nur dann kann er die Aufmerksamkeitsleistung für eine Kampagne erhöhen und die Zielgruppe in ihren Einstellungen (z. B. Markensympathie) und ihrem Verhalten (z. B. Kaufabsicht) positiv beeinflussen.

Celebrity-Marken-Fit:

Zur Ausschöpfung des Werbewirkungspotenzials einer Celebrity zum Vorteil der beworbenen Marke ist zudem ein adäquater Fit zwischen der wahrgenommen Persönlichkeit des Prominenten und dem (angestrebten) Markenimage unerlässlich. Nur dann kann der Prominente helfen, die Marke in gewünschter Form zu stärken oder zu re-positionieren.

Celebrity-Produktkategorien-Fit:

Darüber hinaus muss der Prominente auch ein glaubwürdiger Botschafter für das zu bewerbende Produkt sein, denn sonst besteht die Gefahr der Wirkungsverpuffung.

cpi CELEBRITY PERFORMANCE hat vier zentrale Indizes bzw. Fit-Größen entwickelt, mit denen die erfolgsorientierte Bewertung des Testimonials erfolgen kann. Der cpi-Index misst das Werbewirkungspotenzial einer Celebrity, der cpi-Celebrity-Marken-Fit-Index und die cpi-Archetpyen-Map die Passung der Celebrity zur Marke und der cpi-Produktkategorien-Fit die Glaubwürdigkeit, als Testimonial für das zu bewerbende Produkt zu fungieren.

 

Kompletten Case downloaden

Die gesamte Fallstudie können Sie hier kostenlos im PDF-Format herunterladen.