W&V: Promi-Werbung: Der Star spielt nur die Nebenrolle

In der aktuellen Print-Ausgabe der W&V wird die Effektivität von Promi-Werbung diskutiert. Grundlage des Artikels ist u.a. eine von cpi CELEBRITY PERFORMANCE durchgeführte Studie zur Effektivitätsmessung von aktuellen Testimonial-Spots. Im Folgenden möchten wir kurz die Kernaussagen des Artikels aufgreifen.

Celebrity-Marketing liegt voll im Trend! Mit dem Einsatz berühmter Persönlichkeiten erhoffen sich Werbetreibende die Bekanntheit ihrer Marken und deren Sympathie zu erhöhen. Für eine positive Aufladung sollen die Persönlichkeit des Promis und sein Ansehen in der jeweiligen Zielgruppe sorgen.

Positive Auswirkung von Prominenten auf den Spot

In der von cpi CELEBRITY PERFORMANCE durchgeführten Studie konnten beinahe alle beworbenen Marken von ihren prominenten Testimonials profitieren. Kampagnen, bei denen eine Berühmtheit als solche erkannt wurde, wurden durchgehend besser beurteilt als beim Nichterkennen: Die Spots wirkten insbesondere sympathischer, einprägsamer und waren besser verständlich.

Explizit sorgten die Testimonials Mats Hummels und Sara Nuru dafür, dass ihre Spots für Head & Shoulders sowie Lascana eine gute Bewertung erhielten. Zudem trugen die beiden nicht nur dazu bei, dass die Markensympathie positiv beeinflusst wurde, sondern steigerten auch die Kaufwahrscheinlichkeit für diese Produkte signifikant.

Testimonial Einsatz steigt weiter

41 Prozent der Verbraucher nehmen an, dass der Einsatz berühmter Werbeträger weiter steigen wird, bei Unternehmen ist diese Ansicht mit 57 Prozent noch stärker vertreten. Ein wesentliches Argument für die Zusammenarbeit mit prominenten Persönlichkeiten ist der Imagetransfer. So hat cpi CELEBRITY PERFORMANCE in der Studie herausgefunden, dass den Marken Lascana wegen Testimonial Sara Nuru, H&M wegen Beyoncé und Philips Sonicare wegen Sylvie van der Vaart zahlreiche Attribute wie frisch, charismatisch oder attraktiv zugeschrieben werden.

Stars bergen immer ein Risiko

Doch Vorsicht: Ein berühmtes Gesicht ist noch lange keine Garantie für eine erfolgreiche Kampagne! Neben Skandalen im Privatleben des prominenten Botschafters oder dem „Vampir Effekt“, bei dem sich der Konsument mehr an den Werbeträger als an das Produkt selbst erinnert, birgt mangelnde Glaubwürdigkeit das größte Risiko für den Erfolg einer Testimonial-Kampagne. Um dem entgegenzuwirken, hebt cpi-Geschäftsführer Marco Motullo hervor, dass zur Auswahl des „richtigen“ Testimonials „fundierte Marktforschungsanalysen stets unumgänglich“ sind.

Den kompletten Artikel mit Tipps und Tricks von cpi CELEBRITY PERFORMANCE zur richtigen Testimonial-Auswahl finden Sie in der W&V Print-Ausgabe vom 14.10.2013.

Die komplette Studie können Sie HIER kostenlos downloaden.