Testimonial-Kampagnen: 16 aktuelle TV-Kampagnen mit prominenten Testimonials im Wirkungstest

Prominente Testimonials: Erhöhen sie die Effektivität von Werbekampagnen?

Im Folgenden finden Sie Auszüge aus der am 18.10.2025 veröffentlichten Studie. Die vollständige Studie können Sie hier kostenlos als PDF herunterladen.

Bekanntheitssteigerung der Marke, Erhöhung der Markensympathie sowie letztlich eine Steigerung des Kaufwunsches in der Zielgruppe – all das sind Ziele, die Marketer mit Testimonial-Kampagnen verfolgen.

Inwiefern dies Marken wie L’Oréal, Head & Shoulders oder der Sparkasse mit ihren aktuellen Testimonial-Kampagnen gelingt, haben cpi CELEBRITY PERFORMANCE und die respondi AG in einer empirischen Studie untersucht.

Die Idee, Prominente als wirkungsstarke Markenbotschafter im Marketing einzusetzen, ist beinahe so alt wie das Marketing an sich. Vor allem in den letzten 20 Jahren hat die Anzahl an Testimonial-Marketingaktivitäten weltweit stark zugenommen. Marketer erhoffen sich aus einem Testimonial-Einsatz insbesondere eine Bekanntheitssteigerung der Marke, eine Erhöhung der Markensympathie, eine positive Aufladung der Marke durch die Persönlichkeit des Prominenten sowie letztlich eine Steigerung des Kaufwunsches in der Zielgruppe.

Inwiefern dies Marken wie H&M, L’Oréal, Edeka, Philips oder der Sparkasse mit ihren aktuellen TV-Spots mit prominenten Testimonials wie Beyoncé Knowles, Heike Makatsch, Kaya Yanar, Sylvie van der Vaart oder Martina Hill gelingt, analysieren wir in der vorliegenden empirischen Studie.

 

Chancen des Testimonial-Marketings

Kaya Yanar kauft bei Edeka ein, Sylvie van der Vaart putzt sich die Zähne mit Philips und Beyoncé Knowles trägt H&M. Marketing mit prominenten Testimonials liegt im Trend. Stars erfreuen sich als Markenbotschafter stetig zunehmender Beliebtheit. In jeder achten Werbeanzeige in Deutschland ist mittlerweile ein prominentes Testimonial zu sehen.¹ Kein Wunder: In Zeiten gesättigter Märkte und einer nahezu unüberschaubaren Vielfalt funktional gleichartiger Produkte mit marginalen Qualitätsunterschieden ist eine starke Marke ein Garant für den Markterfolg. Um sich erfolgreich von Wettbewerbsmarken abzuheben und die Marke emotional aufzuladen, setzen Unternehmen häufig auf ein prominentes Zugpferd als Testimonial.

In der aktuellen Studie von cpi CELEBRITY PERFORMANCE und respondi befinden sich die in Tabelle 1 genannten TV-Testimonial-Kampagnen im Test.

Hinter einem Testimonial-Einsatz können sich aus Unternehmenssicht vielfältige Beweggründe verbergen. Laut einer Studie, die von cpi CELEBRITY PERFORMANCE im Verbund mit der Celebrity Marketing Alliance durchgeführt wurde, verfolgen Marketingentscheider mit Testimonial-Marketing laut eigener Aussage primär folgende Ziele:²

• Substanzielle Erhöhung der Markensympathie
• Steigerung der Bekanntheit der Marke über das übliche Maß hinaus
• Positive Aufladung der Marke durch die Persönlichkeit des Prominenten
• Schärfung des Imageprofils der Marke in besonderer Weise
• Steigerung des Kaufwunsches bei der Zielgruppe.

Von der Vielzahl an Informationen, mit denen Nachfrager heutzutage über die verschiedenen Kommunikationskanäle konfrontiert werden, wird nur ein Bruchteil bewusst wahrgenommen. Ein bekanntes Werbegesicht ist als Eyecatcher häufig ein wirksames Mittel, um die Aufmerksamkeit von Konsumenten auf eine Werbeanzeige zu lenken und die Wahrnehmung der Werbebotschaft zu erhöhen. Prominente Testimonials helfen somit, dass Kommunikationsmaßnahmen durch den selektiven Wahrnehmungs-Filter von Verbrauchern in deren Bewusstsein vordringen. Diese erhöhte Wahrnehmungs- und Erinnerungsleistung in Bezug auf Testimonial-Kampagnen schlägt sich oftmals in einer höheren Markenbekanntheit nieder. Eine hohe Markensympathie sowie ein starkes Markenimage sind weitere wichtige Treiber der Markenperformance und können oftmals ein signifikantes Preispremium gegenüber Wettbewerbsmarken rechtfertigen. Durch die Verknüpfung einer Marke mit einem prominenten Testimonial sollen sowohl die Markensympathie als auch das Markenimage der beworbenen Marke substanziell erhöht werden. Unternehmen zielen darauf ab, dass Konsumenten das positive Image des Prominenten auf die Marke übertragen und die Marke hinsichtlich relevanter Persönlichkeitsaspekte emotional aufladen (Image-Transfer). Letztlich erhoffen sich Marketer über die positiven Wirkungen des Testimonials auf Markenbekanntheit, -sympathie und -image in der Regel auch eine Umsatzsteigerung.

 

Risiken beim Einsatz von prominenten Testimonials im Marketing

Richtig eingesetzt können Prominente vielfältige positive Effekte auf den Marken- und Geschäftserfolg von Unternehmen entfalten. Doch Vorsicht: Nicht jede Partnerschaft von Prominenten und Marken ist erfolgreich. Ein Testimonial-Einsatz birgt auch bestimmte Risiken. Prominente werden in der Regel in reichweitenstarke Testimonial-Kampagnen integriert. Insbesondere TV-Testimonial-Kampagnen sind üblicherweise verbunden mit hohen Kosten für das Honorar des Prominenten, die Produktion der Kampagne sowie die Mediaschaltung. Vermag es eine solche Kampagne nicht, die beabsichtigten positiven Wirkungen auf die genannten Aspekte wie die Markenbekanntheit oder das Markenimage zu erzeugen, so hat das Marketing seine knappen personellen und finanziellen Ressourcen ineffizient verwendet. Im schlimmsten Fall kann ein prominenter Markenbotschafter einer Marke kurz-, mittel- und langfristig gar schaden, indem er bspw. mehr durch Skandale „glänzt“ als durch positive Schlagzeilen und sich negative Image-Aspekte auf die Marke übertragen. Der monetäre Schaden kann in diesem Fall um ein Vielfaches höher liegen als bei einer reinen Verpuffung der Kampagne.

 

Aktuelle Testimonial-Kampagnen: Ziele der Studie

Welche Wirkungen von aktuellen TV-Testimonial-Spots mit Prominenten in Bezug auf die Einstellungen und das Verhalten von Konsumenten ausgehen, untersuchen wir in der vorliegenden Studie. Konkret werden folgende Fragestellungen für 16 aktuelle TV-Testimonial-Kampagnen beantwortet:

• Wie gut werden die Spots der Marken im Wettbewerbsumfeld erinnert? Wie werden die Spots en Detail aus Konsumentensicht beurteilt?
• Welche Spots und Marken profitieren von dem eingesetzten Prominenten in Bezug auf den Spot-Impact?
• Welchen Einfluss hat der Prominente auf die zentralen Marketingerfolgsgrößen Markensympathie und Kaufabsicht der beworbenen Marken und Produkte?
• Inwiefern verändert sich durch den Prominenten das Image der beworbenen Marken? Welche Markenimage-Facetten werden durch den Prominenten gestärkt bzw. geschwächt?
• Welche Marken sind die Gewinner des Prominenten-Einsatzes?
• Inwiefern können Marketer im Vorfeld einer Kampagne prognostizieren, ob von einem Prominenten positive oder negative Effekte auf den Spot-Impact, die Markensympathie, das Markenimage und die Kaufabsicht ausgehen werden oder nicht?

Zur fundierten Beantwortung der aufgeworfenen Fragestellungen wurde eine umfassende Befragung in der werberelevanten Zielgruppe der 14-49-Jährigen durchgeführt. Einerseits wurde in dieser Studie die Wirkung von acht TV-Spots analysiert, in denen Produkte beworben werden, die primär Frauen als Zielgruppe ansprechen dürften (z. B. Veet, taft). Andererseits befinden sich acht TV-Spots zu Marken und Produkten im Test, die sowohl für Frauen als auch für Männer relevant sein dürften (z. B. Sparkasse, VHV). Um diesem Umstand Rechnung zu tragen, wurden zu den acht erstgenannten Spots lediglich Frauen befragt sowie zu der zweiten Spot-Gruppe sowohl Frauen als auch Männer (jeweils zu 50%). Im Zeitraum vom 09.08.2026 bis 19.08.2026 wurden insgesamt 2.084 Interviews geführt. Zu jedem TV-Spot wurden mindestens 250, zu jedem Prominenten mindestens 200 Personen befragt.

Im ersten Teil der Befragung wurde den beiden Gruppen an Befragten jeweils ein Werbeblock von acht TV-Spots eingespielt. Die Reihenfolge der Spots variierte zwischen den Befragten zufällig. Direkt im Anschluss an den Werbeblock wurde mit einer offenen Frage die Werbeerinnerung erhoben. Anschließend wurden jedem Befragten zwei Spots aus dem Werbeblock erneut vorgespielt, jeweils gefolgt von Fragen zu seiner Einschätzung des Spots, zur Kaufwahrscheinlichkeit für das beworbene Produkt, zur Markensympathie sowie zur Markenpersönlichkeit. Zudem wurde erhoben, ob der Befragte im Spot eine prominente Person erkannt hat und falls ja, welchen Prominenten er wahrgenommen hat.

Im zweiten Teil der Umfrage wurden jedem Befragten Fotos und Namen der acht Prominenten gezeigt, die in dem zuvor gesehenen Werbeblock in Erscheinung traten. Zunächst gab der Proband an, ob und inwiefern er die gezeigten Prominenten kennt. Im Anschluss gab jeder Befragte zu zwei zufällig ausgewählten Prominenten, die ihm von Foto und Namen bekannt waren, seine Einschätzung ab in Bezug auf das Image und die Persönlichkeit des Prominenten sowie dessen Eignung als Testimonial für bestimmte Produktkategorien zu fungieren.

Weitere Details zum Studiendesign finden sich in der kompletten Studie, die sie hier herunterladen können.

 

Testimonial-Wirkung: Messung der Wirkung auf Spot-Performance, Markensympathie, Kaufabsicht und Markenpersönlichkeit

Eine unterschiedliche Performance von TV-Spots kann natürlich auf vielerlei Aspekte zurückgeführt werden, so bspw. auf Unterschiede in der Kreativität, in der Story oder im Schnitt des Spots. Einen wesentlichen Treiber der Spot-Performance könnten jedoch auch die eingesetzten Testimonials darstellen - zumindest ist das die Erwartung der werbetreibenden Unternehmen. Ob dies der Fall ist und inwiefern die Prominenten darüber hinaus Einfluss auf zentrale Marketingerfolgsgrößen wie die Markensympathie, die Kaufabsicht und die Markenpersönlichkeit nehmen können, wird im folgenden Teil der Studie analysiert.

Wie einleitend dargestellt, erwarten Marketingentscheider, dass ein prominentes Testimonial - über eine verbesserte Spot-Performance hinausgehend - dazu beiträgt, sowohl die Einstellung gegenüber der Marke (in Form einer höheren Markensympathie und eines geschärften Markenimages) als auch das Verhalten (in Form einer gesteigerten Kaufabsicht) des Konsumenten in positiver Weise beeinflusst.

Um den Erfolgsbeitrag der Prominenten in den 16 getesteten TV-Testimonial-Kampagnen in Bezug auf diese Zielsetzungen isoliert bestimmen zu können, vergleichen wir für jeden Testimonial-Spot sowie für jede Prominenten-Marken-Beziehung die Einschätzungen einer Test- mit denen einer Kontrollgruppe: Die Testgruppe umfasst jeweils all jene Befragten, denen der Prominente im Spot aufgefallen ist. Die Kontrollgruppe besteht jeweils aus allen Personen, die keinen Prominenten im Spot bemerkt haben. Da sich die beiden Gruppen somit hinsichtlich des Erkennens/Nicht-Erkennens des Prominenten unterscheiden, können die Unterschiede in der Beurteilung des Spots, der Markensympathie, der Kaufabsicht sowie des Markenimages auf den Prominenten zurückgeführt werden.

 

Testimonial-Wirkung auf Spot-Performance

Zunächst widmen wir uns der Fragestellung, ob und inwiefern die prominenten Testimonials in der Lage sind, die Performance eines Spots in Bezug auf den Spot-Impact zu steigern. Über alle Befragten und Marken hinweg zeigt sich im Durchschnitt ein durchgehend positiver Einfluss der Prominenten auf die untersuchten Spot-Beurteilungsdimensionen (siehe Abbildung 1).

Zur Analyse, welcher Spot, in welchem Ausmaß von seinem Testimonial profitiert, haben wir den Spot-Impact-Improvement-Factor ermittelt. Dieser gibt an, um welchen Faktor der Spot-Impact durch den Prominenten gesteigert werden kann (siehe Abbildung 2).

Ein Blick auf Abbildung 2 verdeutlicht, dass nahezu alle beworbenen Marken von ihrem prominenten Testimonial profitieren können. Die zusätzlich durchgeführten Varianzanalysen belegen, dass sich die Spot-Beurteilungen zwischen den Personen, die den Prominenten im Spot wahrgenommen haben und jenen, die ihn nicht erkannt haben, für die neun top gerankten Spots im positiven Sinne statistisch signifikant voneinander unterscheiden.

Am stärksten punkten können demnach die TV-Spots der Marken Head & Shoulders 2 in 1 und Lascana: Sowohl Mats Hummels als auch Sara Nuru sorgen dafür, dass die Spots über alle erfassten Beurteilungsdimensionen hinweg als deutlich besser beurteilt werden. So bewerteten Personen, die Mats Hummels bzw. Sara Nuru im Spot erkannten, den dazugehörigen Spot im Durchschnitt um den Faktor 1,2 besser als Personen, die dies nicht taten. Darüber hinaus profitieren auch die Spots für taft Ultra, das Sparkassen-Girokonto, Edeka, Veet Easy Wax, Philips Sonicare Diamond Clean, den belVita Frühstückskeks und den Dacia Lodgy signifikant von ihren prominenten Testimonials.

 

Testimonial-Wirkung auf Marketing-KPIs: Kaufabsicht und Markensympathie

Eine gute Spot-Performance ist allerdings nur Mittel zum Zweck. Unternehmen zielen mit Testimonial-Kampagnen letztlich darauf ab, durch prominente Persönlichkeiten die Kaufpräferenz sowie - als wichtigen langfristigen Treiber des Markterfolgs - die Markensympathie signifikant zu steigern. Während sich eine Kaufpräferenz je nach Produktgruppe häufig relativ kurzfristig ändern kann, so ist die Markensympathie ein Konstrukt, das sich in der Regel erst mittel- bis längerfristig ändert. Letzteres trifft insbesondere auf allseits bekannte Marken zu, da sich deren Markensympathie und Markenimage über einen langen Zeitraum aufgebaut und gefestigt haben.

Unser Test zeigt, dass die Kaufwahrscheinlichkeit für die Produkte belVita Frühstückskekse, Head & Shoulders 2 in 1, Lascana und Veet Easy Wax durch das jeweilige prominente Testimonial signifikant gesteigert werden kann (siehe Tabelle 2):

Während lediglich 13,4% der Personen, die Annette Frier in dem belVita-Spot nicht erkannten, angaben, dass sie belVita-Frühstückskekse beim nächsten Keks-Kauf sehr wahrscheinlich kaufen würden, liegt dieser Anteil in der Gruppe der Frier-Erkenner bei 22,3%. Einen ähnlich starken Effekt auf die Kaufpräferenz der Konsumenten übt Sara Nuru aus: Unter ihren Erkennern finden sich 21,4%, die das Produkt kaufen würden, wohingegen der Käufer-Anteil in der Gruppe der Nicht-Erkenner lediglich bei 12,8% liegt. Auch Jorge Gonzalez (von 27,3% auf 35,4%) und Mats Hummels (von 17,0% auf 24,7%) tragen erfolgreich zu einer Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit für die beworbenen Produkte Veet Easy Wax bzw. Head & Shoulders 2 in 1 bei.

Eine analoge Untersuchung für die Markensympathie zeigt, dass in gleich sieben der sechzehn Spots das Testimonial zu einer signifikanten Steigerung der Markensympathie beiträgt (siehe Tabelle 3):

Annette Frier, Sara Nuru, Mats Hummels und Jorge Gonzalez verhelfen den von Ihnen beworbenen Produkten nicht nur zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit, sondern den dazugehörigen Marken auch zu einer höheren Markensympathie. Darüber hinaus gelingt dies auch den Marken H&M mit Beyoncé, Philips Sonicare mit Sylvie van der Vaart und taft mit Heidi Klum. Vor dem Hintergrund, dass es sich mit bspw. H&M, Head & Shoulders und taft um bereits seit Langem am Markt etablierte Produkte bzw. Marken handelt, ist die sich ergebende, starke Testimonial-Wirkung umso bemerkenswerter.

 

Testimonial-Wirkung auf die Markenpersönlichkeit

Als ein wesentliches Argument für einen Prominenten-Einsatz wird von Marketer häufig ein positiver Image-Transfer von der Persönlichkeit des Testimonials auf die beworbene Marke angeführt. Evidenz dafür bieten u.a. die signifikant (p<0,05) positiven Korrelationen zwischen verschiedenen Facetten der Persönlichkeitswahrnehmung der Prominenten und der Marken in unserer Studie. Über alle Befragten und untersuchten Marken hinweg zeigt sich, dass die mit 14 Items erfasste Persönlichkeitswahrnehmung des Prominenten insbesondere hinsichtlich der Facetten Eleganz, Attraktivität, Charisma, Trendyness, Kompetenz, Extravaganz und Ehrlichkeit auf die beworbene Marke übertragen wird. Eine Betrachtung der Image-Transfer-Aspekte auf Ebene der einzelnen Marken zeigt jedoch auch, dass der Testimonial-Einsatz je nach Marke deutlich unterschiedlich starke Hebelwirkungen in Bezug auf die Markenpersönlichkeit und deren Facetten entfaltet (siehe Tabelle 4).

Die Marken H&M, Head & Shoulders, Lascana, Philips Sonicare und Veet profitieren gleich in vielerlei Hinsicht von einem positiven Image-Transfer von ihrem Testimonial auf die Marke. Der Marke Lascana werden sogar alle 14 untersuchten Markenpersönlichkeitsdimensionen signifikant stärker zugeschrieben, wenn Lascana mit Sara Nuru in Verbindung gebracht wird. Wie Abbildung 3 zeigt, betrifft dies in erster Linie die Merkmale Vertrauenswürdigkeit (+19%-Punkte), Attraktivität (+17%-Punkte), Eleganz (+14%-Punkte) und Kompetenz der Marke (+13%-Punkte).

Ein weiteres Beispiel für vielfältige Image-Transfer-Effekte ist H&M: Beyoncé mutet insbesondere als frisch, elegant, attraktiv, charismatisch, trendy, temperamentvoll und cool an und Konsumenten verbinden diese Image-Attribute mit H&M in deutlich stärkerem Ausmaß, wenn die Marke mit Beyoncé assoziiert wird (siehe Abbildung 4).

Nun können wir über das Ziel-Marken-Image der einzelnen Marken nur Mutmaßungen anstellen, da uns diese Informationen von Seiten der Unternehmen nicht vorliegen. So muss man durchaus im Hinterkopf behalten, dass Unternehmen ihre Marken durch ein prominentes Testimonial gegebenenfalls nur hinsichtlich einzelner Image-Aspekte stärken oder repositionieren möchten. Sofern bspw. L’Oréal die beworbene L’Oréal Excellence Creme durch Heike Makatsch insbesondere als vertrauenswürdige Marke positionieren möchte, so wird dieses Ziel erreicht: Personen, die Heike Makatsch mit der Marke verbinden, bewerten die Marke als deutlich vertrauenswürdiger (+7%-Punkte). Gleiches gilt bspw. für Olaz in Bezug auf die Image-Attribute Eleganz (+9%-Punkte) und Kompetenz (+4%-Punkte) oder für Edeka hinsichtlich der Aspekte Frische (+12%-Punkte) und Trendyness (+5%-Punkte).

In Bezug auf die Marken belVita, Dacia, Sparkasse und Sheba konnte in der vorliegenden Studie kein signifikanter Marken-Image-Transfer von dem prominenten Testimonial auf die Marke festgestellt werden. Wie bereits erwähnt, könnte dies bspw. darauf zurückgeführt werden, dass ein Marken-Image-Transfer erst mittel- bis längerfristig einsetzt und daher in der vorliegenden Studie (noch) nicht ermittelt werden konnte.

 

Smartes Testimonial-Marketing: Tools zur Testimonial-Auswahl und zur Sicherstellung erfolgreicher Testimonial-Kampagnen

„Hinterher weiß man immer mehr“ - so lautet ein altbekannter Spruch. Marketer stehen jedoch vor der Herausforderung, im Vorfeld einer Testimonial-Kampagne die richtigen Entscheidungen in Bezug auf den Testimonial-Einsatz treffen zu müssen. Für sie stellt sich daher die Frage: Wie lässt sich der Einfluss potenzieller Testimonials auf die Wahrnehmung (Markensympathie, Markenimage etc.) und Präferenzen (Kaufwahrscheinlichkeit etc.) meiner Zielgruppe vorhersagen? Drei Maße - der cpi-Index, der cpi-Celebrity-Brand-Fit-Index und der cpi-Produktkategorien-Fit - helfen Marketern zur Beantwortung dieser Fragestellung und bei der Suche nach dem idealen Testimonial. Der Nutzen der drei Maße wird auch in Bezug auf die 16 getesteten Spots empirisch belegt.

 

Drei Bedingungen für wirksame Testimonial-Kampagnen

Grundlegende Voraussetzung dafür, dass durch ein prominentes Testimonial positive Effekte auf eine Marke ausgehen, ist, dass der Prominente die Fähigkeit besitzt, die Zielgruppe in ihren Einstellungen und ihrem Verhalten positiv zu beeinflussen. Hierzu benötigt er einerseits eine ausreichende Reichweite in der Zielgruppe (d.h. Bekanntheit) sowie ein starkes Image (z. B. Beliebtheit, Meinungsführerschaft, Vertrauenswürdigkeit etc.), um auf die Personen, die ihn kennen, auch Einfluss auszuüben. Damit dieses Werbewirkungspotenzial voll ausgeschöpft wird und ein beabsichtigter Image-Transfer von dem Prominenten auf die Marke stattfindet, ist zudem ein adäquater Fit zwischen der wahrgenommen Persönlichkeit des Prominenten und dem (angestrebten) Markenimage unerlässlich. Nur dann kann der Prominente helfen, die Marke in gewünschter Form zu stärken oder zu repositionieren. Darüber hinaus muss der Prominente auch ein glaubwürdiger Botschafter für das zu bewerbende Produkt sein. Werden diese drei „Regeln“ beachtet, ist die Wahrscheinlichkeit, ein erfolgreiches Testimonial-Marketing zu betreiben, sehr hoch.

 

Die richtige Testimonial-Auswahl treffen: Drei Kennzahlen bieten die relevante Entscheidungsgrundlage

cpi CELEBRITY PERFORMANCE hat drei zentrale Indizes bzw. Fit-Größen entwickelt, mit denen die drei „Regeln“ für ein erfolgreiches Testimonial-Marketing adressiert werden und auf deren Basis die richtigen Entscheidungen getroffen werden können:

• cpi-Index: Wissenschaftlich führendes Verfahren zur empirischen Prognose der Fähigkeit eines Prominenten eine bestimmte Zielgruppe in ihren Einstellungen und ihrem Verhalten positiv zu beeinflussen.

• cpi-Celebrity-Brand-Fit-Index: Empirisches Verfahren zur Ermittlung des Grades der Übereinstimmung der Persönlichkeit des Prominenten mit der Ziel-Markenpersönlichkeit.

• cpi-Produktkategorien-Fit: Empirisch ermittelte Kennzahl zur Messung der Eignung einer Person, um als Testimonial für eine bestimmte Produktkategorie zu fungieren.

 

cpi-Indizes prognostizieren erfolgreich die Wirkung von Testimonials

Im Rahmen der vorliegenden empirischen Untersuchung wurde der cpi-Index - bestehend aus dem Konstrukt Image-Stärke und der gestützten Bekanntheit - für die 16 prominenten Testimonials erhoben. Mit der Image-Stärke, die über sechs zentrale Image-Facetten erhoben wird, wird das Einflusspotenzial eines Prominenten auf den Konsumenten quantifiziert. Verknüpft mit der Reichweite des Prominenten in der Zielgruppe (d.h. seiner gestützten Bekanntheit), ergibt sich der cpi-Index als Indikator für das Werbewirkungspotenzial in der gesamten Zielgruppe.

In der vorliegenden Studie bestehen zwischen dem Konstrukt Image-Stärke über alle Prominenten, Spots und Marken hinweg signifikante positive Korrelationen (p<0,05) zu:

• dem generellen Gefallen des Spots
• sechs der acht Spot-Impact-Beurteilungsdimensionen
• der Markensympathie sowie
• der Kaufwahrscheinlichkeit.

Dieses Ergebnis belegt, dass die Image Stärke - als zentraler Bestandteil des cpi-Index - ein geeigneter Maßstab zur Prognose des Einflusses von Prominenten auf die Spot-Performance, die Markensympathie sowie die Kaufwahrscheinlichkeit ist.

Ein hoher Fit des prominenten Testimonials zur beworbenen Produktkategorie ist ebenfalls ein wichtiger Einflussfaktor auf die Wirksamkeit von Testimonial-Kampagnen. So zeigt sich in unserer Analyse, dass zwischen dem jeweils für die 16 Prominenten ermittelten cpi-Produktkategorien-Fit und den Spot-Beurteilungsdimensionen „macht mich neugierig auf das Produkt…“, „passend zu dem Produkt…“ und „reizt mich, das Produkt… zu nutzen“ signifikant positive Zusammenhänge bestehen. Das bedeutet, dass ein Prominenter, der als geeignetes Testimonial für die beworbene Produktkategorie wahrgenommen wird, signifikant dazu beiträgt, dass der Spot die Konsumenten auf das beworbene Produkt neugierig macht und sie anreizt, das Produkt auszuprobieren. Für die Verständlichkeit oder die Sympathie des Spots ist der Produktkategorien-Fit dagegen weniger relevant: Konsumenten können einen Spot selbstverständlich auch dann als sympathisch oder verständlich wahrnehmen, wenn sie der Meinung sind, dass der Prominente kein geeignetes Testimonial für das beworbene Produkt ist. Damit ein Spot Einfluss auf das Konsumentenverhalten nehmen kann, ist ein ausreichender Produktkategorien-Fit dagegen enorm wichtig. Dies zeigt sich in den belegten positiven Zusammenhängen zwischen den Spot-Impact-Aspekten („neugierig, „passend“, „reizt mich“) und dem cpi-Produktkategorien-Fit.

Der cpi-Celebrity-Marken-Fit-Index zur Bestimmung, ob ein Prominenter in der Lage ist, das Image einer Marke in der gewünschten Weise zu verändern, kann in der vorliegenden Studie nicht ermittelt werden, da in dessen Ermittlung unternehmensinterne Informationen über das Ziel-Markenimage eingehen. Gerne ermitteln wir für Sie den cpi-Celebrity-Marken-Fit für Ihre Marke und alternative Prominente. Er dient Ihnen als zuverlässiger Indikator dafür, ob ein Prominenter das Potenzial hat, als Testimonial das Image Ihrer Marke entsprechend zu stärken oder zu verändern.

 

Fazit der Studie und Implikationen für das Testimonial-Marketing

Wie diese Studie zeigt, können nahezu alle 16 beworbenen Marken von ihrem prominenten Testimonial profitieren - sei es bezüglich der Wahrnehmung der Kampagne selbst oder gar hinsichtlich der Kaufabsicht und des Markenimages. So zeigen sich neben einem im Durchschnitt durchgehend positiven Einfluss der Prominenten auf die Beurteilung der Spots auch im Hinblick auf zentrale Marketingerfolgsgrößen des beworbenen Produktes signifikant positive Effekte. Zur Prognose, ob eine Celebrity als Testimonial für eine bestimmte Marke und Kampagne in der gewünschten Form wirken wird oder nicht, können drei zentrale Kennzahlen herangezogen werden.

Spot-Performance

• Über alle 16 getesteten Testimonial-Kampagnen hinweg zeigte sich ein durchweg positiver Einfluss der Prominenten auf die untersuchten Spot-Beurteilungsdimensionen (Spot-Impact).
• Für neun der analysierten Spots konnte ein signifikant positiver Einfluss des Testimonials auf den Spot-Impact nachgewiesen werden. Am stärksten profitieren hier die Spots von Head & Shoulders 2 in 1 und Lascana von ihren prominenten Fürsprechern Mats Hummels und Sara Nuru.

Kaufwahrscheinlichkeit und Markensympathie

• Die Kaufwahrscheinlichkeit für die Produkte belVita Frühstückskekse, Head & Shoulders 2 in 1, Lascana und Veet Easy Wax kann durch das jeweilige prominente Gesicht signifikant gesteigert werden.
• Zu einer signifikant höheren Markensympathie tragen Annette Frier (belVita), Mats Hummels (Head & Shoulders), Beyoncé Knowles (H&M), Sara Nuru (Lascana), Sylvie van der Vaart (Philips Sonicare), Heidi Klum (taft) und Jorge Gonzalez (Veet) bei.

Markenpersönlichkeit

• Auch die Anmutung der beworbenen Marke kann durch einen positiven Image-Transfer von der Persönlichkeit des Testimonials nachweislich profitieren: Über alle Befragten und untersuchten Marken unserer Studie hinweg zeigt sich, dass die Persönlichkeitswahrnehmung des Prominenten insbesondere hinsichtlich der Facetten Eleganz, Attraktivität, Charisma, Trendyness, Kompetenz, Extravaganz und Ehrlichkeit auf die beworbene Marke übertragen wird.
• Bei 12 der untersuchten 16 Marken konnten signifikante Image-Transfer-Effekte nachgewiesen werden. Die Marken H&M, Head & Shoulders, Lascana, Philips Sonicare und Veet profitieren gar in vielerlei Hinsicht von einem Image-Transfer ihres Testimonials auf die eigene Markenpersönlichkeit.

Smartes Testimonial-Marketing

• Neben den nachgewiesenen positiven Effekten bleibt dennoch herauszustellen, dass ein Testimonial-Einsatz auch Risiken bergen kann, deren Eintritt im Extremfall eine Schädigung der Marke nach sich ziehen kann.
• Daher bieten drei empirisch bestimmte Maße bei der Testimonial-Suche und Testimonial-Auswahl - der cpi-Index, der cpi-Celebrity-Marken-Fit-Index und der cpi-Produktkategorien-Fit - eine nachweislich belastbare Basis, um die Weichen für ein erfolgreiches Testimonial-Marketing zu stellen.

 

Komplette Studie downloaden

Die gesamte Studie können Sie hier kostenlos im PDF-Format herunterladen.

 

Detailergebnisse

Die Detailergebnisse zu den untersuchten Testimonial-Kampagnen, Marken und Prominenten erhalten Sie gerne auf Anfrage per E-Mail an .

 

[1] Vgl. Absatzwirtschaft [19.08.2014, 14:00Uhr].

[2] Vgl. „Celebrity Marketing in Deutschland“, eine Studie von: Celebrity Marketing Alliance in Kooperation mit W&V, hier als Download verfügbar.