absatzwirtschaft: Kurzzeit-Engagement oder Langläufer?

Warum Dirk Nowitzki zu ING DiBA passt

Die cpi CELEBRITY PERFORMANCE Studie „Effektivität von Testimonial-Kampagnen“ fand großen Anklang in der Fachpresse. So bezieht auch Raoul Fischer in der Juli/August-Ausgabe der absatzwirtschaft die Ergebnisse der Studie in seine Titelstory „Testimonials im Expertencheck“ mit ein, um den Erfolgsaussichten und Erfolgsfaktoren von Werbekampagnen mit Prominenten auf die Spur zu gehen. Zusätzlich bewerten Marketing Club Präsidenten auf Basis ihrer Einschätzung, welche Partnerschaften gelungen sind und heben vor allem Opel mit Jürgen Klopp als positives und ING DiBA mit Dirk Nowitzki als kontroverses Beispiel hervor.

Berlin, 17. Juni 2014 – Werbekampagnen mit Testimonials bleiben ein beliebtes Instrument, um die beworbene Marke emotional aufzuladen. Gerade weil immer mehr Produkte sich hinsichtlich objektiv vergleichbarer Qualitätsmerkmale oftmals kaum mehr unterscheiden lassen, sind die Abgrenzung zu Wettbewerbern durch ein greifbares Image und die effektive Generierung von Aufmerksamkeit wichtig.

In seinem Artikel beschreibt Raoul Fischer verschiedene Formen von Testimonials, die zur Erreichung dieser Ziele eingesetzt werden können: Eigene Mitarbeiter werden vor allem als Testimonials genutzt, wenn der Fokus der Kampagne auf Authentizität und Glaubwürdigkeit gelegt werden soll. Als Beispiele dienen in dem Artikel Kampagnen von Rügenwalder und Commerzbank. Ein weiteres im Artikel beschriebenes Ziel, die Aufmerksamkeitserregung, wird vor allem mit kurzfristigen Werbepartnerschaften mit prominenten Unterstützern verfolgt, da hier der Buzz eines konkreten Events ausgenutzt werden kann, um in kurzer Zeit Bekanntheit, Wahrnehmung in der Zielgruppe und Abverkauf zu fördern. Die dritte von Raoul Fischer beschriebene Form, langfristige Werbepartnerschaften mit Celebrities, zeichnen sich neben der Steigerung der Bekanntheit vor allem durch einen Imagetransfer aus. Nach Marco Motullo, Geschäftsführer cpi CELEBRITY PERFORMANCE, können Eigenschaften und Sympathie des Testimonials im Laufe der Zeit auf die Marke übertragen werden – und umgekehrt. Im Artikel wird darauf hingewiesen, dass die Marken auch indirekt präsent sind, wenn die bekannte Persönlichkeit abseits des Werbeclips in Erscheinung tritt. Hält Dirk Nowitzki Interviews im Fernsehen, so können Zuschauer auch indirekt an ING DiBa erinnert werden.

Die Stimmigkeit einer Werbepartnerschaft mag von Anfang an nicht immer ersichtlich sein. So wirft der Präsident des Marketing Clubs Münster/Osnabrück Thomas Hans die Frage auf, warum gerade Dirk Nowitzki als Basketballspieler erfolgreich Werbung für ein Finanzprodukt – ING DiBA – machen sollte. Der Präsident des Marketing Clubs Berlin Thomas E. Henrich merkt jedoch an, dass die Werbeclips von ING DiBa durch ihre Alltagssituationen mit einem sympathischen Dirk Nowitzki eine hohe Aufmerksamkeit und hohe Authentizität auf die Bank ausstrahlen und dadurch bei den Zuschauern positiv in Erinnerung bleiben. Die Ergebnisse der cpi CELEBRITY PERFORMANCE Studie können letztere Argumentation bestätigen. So erlangt ING DiBA von Personen, die Dirk Nowitzki in dem TV-Spot erkannt haben, signifikant bessere Werte hinsichtlich der Kaufabsicht (10,4% vs. 8,9%), der Qualitätsanmutung (18,9% vs. 17,9%) und vor allem in der Markensympathie (24,9% vs. 14,3%). Zusätzlich vermag Dirk Nowitzki Persönlichkeitsattribute wie Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz, Ehrlichkeit, Familiarität aber auch Attraktivität, Humor, Coolness und im Trend liegend auf ING DiBA übertragen.

Die Unterschiede können jedoch auch deutlicher ausfallen. Erkennen die Befragten Andre Agassi oder Steffi Graf in der Werbekampagne von Wii U, so ergeben sich im Vergleich zu Befragten, die beide Persönlichkeiten nicht erkannten, Unterschiede bei der Kaufwahrscheinlichkeit von 23,3% (Erkenner) vs. 8,3% (Nicht-Erkenner), bei Qualitätsanmutung 38,0% vs. 16,7% und bei der Markensympathie 35,6% vs. 17,9%.

Die Ergebnisse der Studie von cpi CELEBRITY PERFORMANCE zeigen auf, dass mit einer gelungenen Auswahl eines Prominenten als Markenbotschafter sich die zentralen Marketing-KPIs Kaufabsicht, Qualitätsanmutung und Markensympathie erhöhen lassen. Auch lassen sich typische Ziele wie eine Steigerung der Bekanntheit, Emotionalisierung der Marke und positive Aufladung durch die Persönlichkeit des Prominenten, Schärfung des Imageprofils und Erhöhung der Überzeugungskraft erreichen. Jedoch sollten bei der Auswahl des Prominenten einige zentrale Aspekte beachtet werden. So merkt Marco Motullo in der absatzwirtschaft an: „Der oder die Prominente muss in der Zielgruppe bekannt sein, glaubwürdig sein, ein stabiles Image vorweisen und vom Persönlichkeitsprofil her zur Marke passen.“ Kann der oder die Celebrity diese Anforderung erfüllen, steigen die Erfolgsaussichten der Werbepartnerschaft immens.

Den Artikel finden Sie auf den Seiten 27 bis 31 in der Ausgabe 7-8/2014 der absatzwirtschaft.

Die kompletten Studienergebnisse „Effektivität von Testimonial Kampagnen“ finden Sie HIER zum kostenlosen Download.