Prominente Testimonials können nachweislich vielfältige positive Effekte auf Marken und Produkte entfalten: So können sie beispielsweise zu einer Emotionalisierung und Re-Positionierung von Marken sowie zu einer Verbesserung der wahrgenommenen Produktqualität beitragen.[1] Voraussetzung hierfür ist, dass das Testimonial in der Zielgruppe ein hohes Werbewirkungspotenzial besitzt sowie dass ein hoher Brand-Fit und ein glaubwürdiger Produkt-Fit besteht.
Basierend auf den Anforderungen von Markenverantwortlichen und wissenschaftlichen Erkenntnissen haben wir Tools zu optimalen empirischen Bestimmung des Fits von Celebrities mit Marken und Produkten entwickelt. Somit stellen unsere Kunden sicher, dass sie sich für ein Testimonial entscheiden, das bestmöglich zu der gewünschten Stärkung oder Veränderung der Markenpersönlichkeit beiträgt.
Ihr Nutzen – Das bieten Ihnen unsere Brand-Fit- und Produkt-Fit-Tools
Verlässliche Ermittlung des Brand-Fits einer Celebrity
Unsere Tools sind wissenschaftlich fundiert und praxiserprobt
Erfassung relevanter Marken-Persönlichkeitsattribute
Erfassung von 29 Persönlichkeitsmerkmalen zur umfassenden Beschreibung von Marken und Celebrities (zusätzliche Erfassung kundenspezifischer Markenimage-Aspekte möglich). Diese Merkmale beschreiben die grundlegenden Wesenszüge von Marken und Celebrities: Temperament, Dynamik, Verlässlichkeit, Vertrauen, Attraktivität und Außergewöhnlichkeit.
Klare Profilierung von Celebrities und Marken
Auf Basis der erhobenen Persönlichkeitsmerkmale erfolgt eine klare Profilierung und Positionierung der Celebrities und Marken
Erfolgsprognose eines Image-Transfers
Ermittlung des cpi-Celebrity-Brand-Fit-Index zur Quantifizierung des Vermögens von Celebrities, das Marken-Image wie gewünscht zu stärken oder verändern
Sicherstellung der Glaubwürdigkeit des Celebrity-Einsatzes
Ermittlung der wahrgenommenen Passung der Celebrity zur beworbenen Produktkategorie (Produktkategorien-Fit)
Ranking & Benchmarking
Unsere breite Datenbasis erlaubt einen umfassenden Vergleich und ein Ranking der Passung einer Vielzahl von Celebrities zu Marken und Produkten
Zielgruppen- und segmentspezifische Analysen
Bestimmung des Brand-Fits und Produkt-Fits von Celebrities in Ihrer Zielgruppe sowie in den unterschiedlichen Segmenten (z. B. nach Soziodemografika)
Internationale Anwendbarkeit
Unsere Tools können international verlässlich angewendet werden
Methodik – Wie wir den Brand- und Produkt-Fit erheben und bestimmen
Erhebung im Rahmen von Online-Umfragen quotiert nach Ihren Zielgruppenvorgaben
Reliables und valides Studiendesign: Standardisierte Erhebung der Persönlichkeitsmerkmale und der Produktkategorien
Assoziierte Persönlichkeitsmerkmale mit der Celebrity: Erhebung und Analyse freier Assoziationen, welche die Zielgruppe mit der Celebrity unmittelbar verbindet
Erfassung der Celebrity- und Marken-Persönlichkeitsprofile über 29 Persönlichkeitsmerkmale und/oder kundenspezifische Merkmale: Bestimmung von Ist-Wahrnehmung der Celebrity und Ist-Wahrnehmung der Marke aus Konsumentensicht sowie der Ziel-Markenwahrnehmung aus Unternehmenssicht
Gegenüberstellung der Persönlichkeitsprofilverläufe der Celebrity und der Marke zur ersten Indikation für den Celebrity-Brand-Fit
Bestimmung des cpi-Celebrity-Brand-Fit-Index: Statistische Messung der Ähnlichkeit der Ziel-Markenpersönlichkeit und der Celebrity-Persönlichkeit sowie Verdichtung zu einem normierten Indexwert
Benchmarking der Passung von Celebrity und Marke auf Basis des cpi-Celebrity-Brand-Fit-Index
Erfassung der Werbeeignung der Celebrity für das Produkt sowie Benchmarking mit anderen Celebrities (21 Produktkategorien)
Entwicklung & Validierung – Wie unsere Fit-Tools entwickelt und validiert wurden
Aufbauend auf wissenschaftlichen Forschungsergebnissen,[2] in der Praxis verwendeten Markenführungsframeworks sowie mit Hilfe von Expertengesprächen haben wir ein Set an Merkmalen generiert, mit denen sowohl die Persönlichkeit von Marken als auch von Celebrities beschrieben werden kann. Mithilfe empirischer Studien und unter Einsatz von Faktorenanalysen konnte dieses Set auf 29 unverwechselbare Persönlichkeitsmerkmale reduziert werden. Mit diesen Merkmalen können wir die Wahrnehmung von Celebrity- und Markenpersönlichkeiten umfassend messen.
Darüber hinaus haben wir ein Set an 21 Produktkategorien entwickelt, mit dem alle gängigen Branchen und Produkte erfasst werden. Somit können wir analysieren, inwiefern eine Celebrity ein glaubwürdiges Testimonial für unterschiedliche Produkte ist. Die Sinnhaftigkeit der Berücksichtigung des Produktkategorien-Fits wurde mehrfach empirisch bestätigt: In zwei Studien zur Effektivitätsmessung konnten wir signifikante (p<0,05), positive Korrelationen (0,7-0,8) zwischen dem Produktkategorien-Fit und den Marketing-KPIs Spot-Gefallen, Markensympathie und Qualitätsanmutung des beworbenen Produktes nachweisen.[3]
Verfolgen Sie eine archetypische Markenführung?
Mit unserer empirisch entwickelten cpi-Archetypen-Map lassen sich erstmalig sowohl Marken als auch Celebrities hinsichtlich ihrer Ähnlichkeit zu den elf klassischen Archetypen darstellen. HIER erfahren Sie mehr.
Haben Sie Fragen?
Wir helfen Ihnen gerne.
Constanze Gaßmann
Leitung Marktforschung
+49 (0)30 95 60 91 19
[1] [3] Vgl. hierzu cpi CELEBRITY PERFORMANCE/respondi: Effektivität von Testimonial-Kampagnen – 16 aktuelle Kampagnen im Wirkungstest, Studien aus dem Oktober 2013 sowie Februar 2014.
[2] Vgl. u.a. Mäder, R. (2005): Messung und Steuerung der Markenpersönlichkeit. Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Testimonials. Wiesbaden: Gabler.