Testimonialwerbung: Werbung mit Prominenten im Wirkungstest

Prominente in der Werbung: Zahlt sich Testimonialwerbung aus?

Im Folgenden finden Sie einen Auszug aus der im Februar 2014 veröffentlichten Studie. Die vollständige Studie können Sie hier kostenlos als PDF herunterladen.

In Zeiten gesättigter Märkte und einer nahezu unüberschaubaren Vielfalt funktional gleichartiger Produkte mit marginalen Qualitätsunterschieden ist es von entscheidender Bedeutung, sich emotional klar zu positionieren und von Wettbewerbsmarken zu differenzieren. Seit jeher setzen Unternehmen auf Werbung mit Prominenten und anderen Meinungsführern, um die Bekanntheit ihrer Marken zu erhöhen oder deren Image zu verbessern.

In ihren aktuellen TV-Spots werben Marken wie Ferrero Rocher, Wii U oder Otelo mit prominenten Testimonials. So beweisen die Tennislegenden Steffi Graf und Andre Agassi ihr sportliches Geschick an der Wii U Konsole, Tatort-Star Jan Josef Liefers verspeist Ferrero Rocher und Günther Netzer telefoniert mit Otelo. cpi CELEBRITY PERFORMANCE analysiert in der Studie, inwiefern 16 beworbene Marken und Produkte von Testimonialwerbung in Bezug auf Aspekte wie Spot-Beurteilung, Kaufabsicht, Qualitätsanmutung, Markensympathie oder Markenimage profitieren (vgl. Tabelle 1).

Tabelle 1: Die 16 in der Studie untersuchten TV-Spots und ihre Testimonials

Zur Analyse dieser Aspekte hat cpi CELEBRITY PERFORMANCE mit Hilfe der respondi AG eine Online-Umfrage (CAWI) unter mehr als 2.000 Personen im Alter von 14 bis 49 Jahren (werberelevante Zielgruppe) durchgeführt. Zu jedem TV-Spot wurden mindestens 230, zu jedem Prominenten mindestens 200 Personen befragt.

Im ersten Teil der Befragung wurden jedem Befragten zufällig zwei Spots vorgespielt, jeweils gefolgt von Fragen zu seiner Einschätzung der Testimonialwerbung sowie zu wichtigen Marketing-KPIs wie der Kaufwahrscheinlichkeit für das beworbene Produkt und dessen Qualitätsanmutung. Zudem wurde erhoben, ob der Befragte die werbende prominente Person wahrgenommen hat, um den Effekt dieser isolieren zu können. Im zweiten Teil der Umfrage gaben die Befragten an, welche der Prominenten, die in den Werbespots in Erscheinung traten ihnen bekannt sind. Weiterhin gab jeder Befragte zu zwei der Prominenten, die ihm von Foto und Namen bekannt waren, seine Einschätzung ab in Bezug auf das Image und die Persönlichkeit des Prominenten sowie dessen Eignung als Markenbotschafter für bestimmte Produkt- und Dienstleistungskategorien zu fungieren.

 

Werbung mit Prominenten: Inwiefern kann Testimonialwerbung von einem verbesserten Spot-Impact profitieren?

Über alle 16 Spots hinweg zeigt sich im Durchschnitt ein positiver Einfluss der Prominenten auf die acht Spot-Impact-Dimensionen. Prominente in der Werbung zahlen sich also aus (vgl. Abbildung 1). Wird der jeweilige Prominente im Spot erkannt, empfinden Konsumenten den Spot in der Regel insbesondere als einprägsamer (31% vs. 16%), passender (31% vs. 21%), verständlicher (45% vs. 29%) und sympathischer (33% vs. 20%), als wenn die Celebrity nicht erkannt wird.

Um festzustellen, welcher Spot in welchem Ausmaß von seinem Testimonial profitiert, wurde der Spot-Impact-Improvement-Factor ermittelt. Dieser gibt an, um welchen Faktor der Spot-Impact durch den Prominenten gesteigert werden kann (siehe Abbildung 2). Nahezu alle beworbenen Marken konnten in dieser Hinsicht signifikant von der Testimonialwerbung profitieren. Die größte Verbesserung durch die Werbung mit Prominenten erfahren die Spots für die Otelo Allnet Flat und Spotify-Premium: Günther Netzer und Isabell Horn sorgen dafür, dass Personen, die sie in dem Spot erkannten, den Spot im Durchschnitt um den Faktor 1,29 bzw. 1,23 besser bewerten als Personen, die sie nicht erkannten. Darüber hinaus profitierten auch die Spots für den Toyota Yaris Hybrid, die ING DiBa Baufinanzierung, Poco, Danone Actimel, die Wii U, Watchever, den Opel Mokka, Ferrero Rocher, parship.de und den Hochland Ofen Aufstrich signifikant von ihren prominenten Markenbotschaftern.

 

Prominente in der Werbung: Einfluss des Testimonials auf die Marketing-KPIs Kaufabsicht, Qualitätsanmutung und Markensympathie

In unserer Studie zeigt sich eine signifikante Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit für die beworbenen Produkte durch den prominenten Markenbotschafter für Danone Actimel, ING DiBa Baufinanzierung, mycare Versandapotheke, parship.de, Spotify-Premium und Wii U (siehe Tabelle 2). So gaben nur 8,3% der Personen, die weder Andre Agassi noch Steffi Graf in dem Wii-U-Spot erkannten an, dass sie das Produkt mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen würden. In der Gruppe ihrer Erkenner hingegen liegt der entsprechende Anteil um das 2,8-fache höher und beträgt 23,3%. Auch Andrea Sawatzki (von 11,5% auf 23,4%), Tom Beck (von 15,3% auf 27,4%), Isabell Horn (von 16,4% auf 25,4%) und Cosma Shiva Hagen (von 8,9% auf 13,7%) verhelfen den von ihnen beworbenen Produkten zu einer deutlichen Erhöhung der Kaufabsicht.

Eine analoge Untersuchung für die Qualitätsanmutung zeigt, dass in gleich elf der 16 getesteten TV-Spots das Testimonial einen positiven Einfluss auf die Beurteilung der Qualität der beworbenen Produkte ausübt und somit zu einer signifikanten Erhöhung der Qualitätsanmutung beiträgt (siehe Tabelle 3). Die größte Verbesserung der Qualitätsanmutung durch die Testimonialwerbung erfahren die Wii U durch Steffi Graf und Andre Agassi (von 16,7% auf 38%) und Danone Actimel durch Tom Beck (von 19,1% auf 37,7%).

Auch in puncto Markensympathie schafft die Werbung mit Prominenten in neun der getesteten Spots eine signifikante Steigerung (siehe Tabelle 4). Den größten Hebeleffekt auf die Markensympathie weist Günther Netzer für die Marke Otelo auf (von 4,7% auf 12,9%). Nanhezu drei Mal so viele Personen geben an, die Marke Otelo sehr sympathisch zu finden, wenn der Ex-Fußballer in dem Spot wahrgenommen wird. Auch Steffi Graf und Andre Agassi üben wieder einen starken positiven Einfluss aus. Wird zumindest einer von ihnen im Spot erkannt, geben nahezu doppelt so viele Personen an, dass ihnen die Marke Wii U sehr sympathisch ist (35,6% vs. 17,9%).

 

Der Einfluss von Testimonialwerbung auf die Markenpersönlichkeit: Vielfältige Image-Transfer-Effekte bei nahezu allen Marken

Je nach beworbener Marke entfaltet die Werbung mit Prominenten unterschiedlich starke Hebelwirkungen in Bezug auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit und deren Facetten (siehe Tabelle 5). Insgesamt konnte in der vorliegenden Studie für 14 der untersuchten 16 Marken ein signifikanter, positiver Image-Einfluss von dem Prominenten auf die Marke festgestellt werden.

Über alle Befragten und untersuchten Marken hinweg zeigt sich, dass den Marken insbesondere die Facetten frisch, kompetent, ehrlich, familiär und vertrauenswürdig durch den Prominenten signifikant stärker zugeschrieben werden. Gleich hinsichtlich vielerlei Facetten profitieren die Marken Danone Actimel, ING DiBa, Otelo, Spotify, Toyota, Watchever und Wii U von einem positiven Image-Transfer von ihrem Testimonial. Der Marke Otelo werden sogar alle 14 untersuchten Markenpersönlichkeitsdimensionen signifikant stärker zugeschrieben, wenn Otelo mit Günther Netzer assoziiert wird (vgl. Abbildung 3).

 

Erfolgreiche Werbung mit Prominenten: Tools zur Sicherstellung einer erfolgreichen Testimonialwerbung

Zur Gestaltung effektiver Testimonialwerbung sind drei grundlegende „Regeln“ zu beachten:

Werbewirkungspotenzial:

Der in der Werbung eingesetzte Prominente muss in der Zielgruppe über eine hohe Bekanntheit und ein starkes Image verfügen. Nur dann kann er die Aufmerksamkeitsleistung für eine Kampagne erhöhen und die Zielgruppe in ihren Einstellungen (z. B. Markensympathie) und ihrem Verhalten (z.B. Kaufabsicht) positiv beeinflussen.

Celebrity-Marken-Fit:

Zur Ausschöpfung des Werbewirkungspotenzials einer Celebrity zum Vorteil der beworbenen Marke ist zudem ein adäquater Fit zwischen der wahrgenommen Persönlichkeit des Prominenten und dem (angestrebten) Markenimage unerlässlich. Nur dann kann der Prominente helfen, die Marke in gewünschter Form zu stärken oder zu repositionieren.

Celebrity-Produktkategorien-Fit:

Darüber hinaus muss der Prominente auch ein glaubwürdiger Botschafter für das zu bewerbende Produkt sein, denn sonst besteht die Gefahr der Wirkungsverpuffung.

cpi CELEBRITY PERFORMANCE hat vier zentrale Indizes bzw. Fit-Größen entwickelt, mit denen die drei „Regeln“ für ein erfolgreiches Celebrity-Marketing adressiert werden und auf deren Basis die richtigen Entscheidungen getroffen werden können. Der cpi-Index misst das Werbewirkungspotenzial einer Celebrity, der cpi-Celebrity-Marken-Fit-Index und die cpi-Archetypen-Map die Passung der Celebrity zur Marke und der cpi-Produktkategorien-Fit die Glaubwürdigkeit, als Testimonial für das zu bewerbende Produkt zu fungieren. Der Nutzen der Maße wird auch in Bezug auf die 16 getesteten Spots empirisch belegt.

Im Rahmen der vorliegenden empirischen Untersuchung wurde der cpi-Index - bestehend aus dem Konstrukt Image-Stärke und der gestützten Bekanntheit - für die 16 Prominenten erhoben. In der vorliegenden Studie bestehen zwischen dem Konstrukt Image-Stärke über alle Prominenten, Spots und Marken hinweg signifikante positive Korrelationen (p<0,05) zu:

• dem generellen Gefallen des Spots
• sieben der acht Spot-Impact-Beurteilungsdimensionen
• der Markensympathie sowie
• der Qualitätsanmutung.

Dieses Ergebnis belegt, dass die Image Stärke - als zentraler Bestandteil des cpi-Index - ein geeigneter Maßstab zur Prognose des Einflusses von Prominenten auf den Spot-Impact, die Markensympathie und die Qualitätsanmutung ist.

Ein hoher Fit des Prominenten zur beworbenen Produktkategorie ist ebenfalls ein wichtiger Einflussfaktor auf die Wirksamkeit der Testimonialwerbung. So zeigt sich in unserer Analyse, dass zwischen dem jeweils für die 16 Prominenten ermittelten cpi-Produktkategorien-Fit und den Spot-Beurteilungsdimensionen „ist glaubwürdig“, „spricht mich an“, „passend zu dem Produkt…“, „ist verständlich“ und „ist sympathisch“ signifikant positive Zusammenhänge bestehen. Das bedeutet, dass ein Prominenter, der als geeigneter Botschafter für die beworbene Produktkategorie wahrgenommen wird, signifikant dazu beiträgt, dass der Spot als glaubwürdig, ansprechend und verständlich angesehen wird und zudem die Passung des Werbespots zum Produkt sowie die Sympathie des Spots erhöht.

Darüber hinaus bestehen auch zwischen dem cpi-Produktkategorien-Fit und den Marketing-KPIs Markensympathie und Qualitätsanmutung des Produktes positive, signifikante Korrelationen. Je höher der Wert des cpi-Produktkategorien-Fits desto besser fällt die Beurteilung der Markensympathie und der Qualitätsanmutung des Produktes aus.

Der cpi-Celebrity-Marken-Fit-Index zur Bestimmung, ob ein Prominenter in der Lage ist, das Image einer Marke in der gewünschten Weise zu verändern, kann in der vorliegenden Studie nicht ermittelt werden, da in dessen Ermittlung uns nicht vorliegende, unternehmensinterne Informationen über das Ziel-Markenimage eingehen. Wenn mit der Testimonialwerbung eine archetypische Markenführung verfolgt werden soll, kann die cpi-Archetypen-Map eingesetzt werden. Diese ermöglicht die archetypische Positionierung von Marken und Personen. Aus der derzeitigen Positionierung der Marke und der gewünschten Soll-Positionierung können Anforderungen an die archetypische Testimonialwahl abgeleitet werden.

 

Komplette Studie downloaden

Die gesamte Studie können Sie hier kostenlos im PDF-Format herunterladen.