Archetypische Markenbotschafter: Analyse aktueller Werbekampagnen mit prominenten Fußballern

Archetypische Markenbotschafter: Aktuelle Werbekampagnen mit prominenten Fußballern der WM 2014 im Test

Im Folgenden finden Sie eine Zusammenfassung der im Juni 2014 veröffentlichten Studie. Die vollständige Studie können Sie hier kostenlos als PDF herunterladen.

Im Vorfeld der WM sind Fußballer in aller Munde. Viele Marken versuchen von der gesteigerten Aufmerksamkeit zu profitieren und setzen als Markenbotschafter Fußballer ein, so dass derzeit eine Vielzahl von Kampagnen mit prominenten Fußballern ausgestrahlt wird. Fraglich ist jedoch, ob die werbenden Unternehmen über die Aufmerksamkeit hinaus auch ihre Marke durch ihren Markenbotschafter emotionalisieren und klar positionieren können. cpi CELEBRITY PERFORMANCE hat aus diesem Grund die Persönlichkeitsprofile von 16 Marken und 12 werbenden Fußballern analysiert. Dabei werden anhand der cpi-Archetypen-Map Antworten darauf gegeben, welche Marken und Markenbotschafter besonders klar ausgeprägte Persönlichkeitsprofile aufweisen – d.h. Archetypen wie z.B. den Helden oder den Schöpfer verkörpern – und welche Partnerschaften vor diesem Hintergrund als erfolgversprechend erscheinen.

Die steigende Reizüberflutung führt Konsumenten immer mehr an die Grenzen ihrer Wahrnehmungsfähigkeiten und Entscheidungsmöglichkeiten. Im Meer gleichartiger Produkte und Dienstleistungen müssen sich Marken emotional eindeutig im Bewusstsein der Konsumenten verankern. Zu diesem Zweck bedienen sich Marken häufig einer archetypischen Markenführung.

Archetypen, wie der Held oder Verführer, basieren auf innersten, zeitlosen Motiven und Wünschen von Menschen und besitzen daher einen hohen Faszinations-, Identifikations- und Wiedererkennungswert. Sie lassen sich über klar beschreibende Persönlichkeitsmerkmale definieren und sind den Menschen intuitiv vertraut. Damit sorgen Archetypen für eine klare Positionierung – von Personen und auch Marken. Die cpi-Archetypen-Map macht diese Archetypen auf der Basis von sechs grundlegenden Wesenszügen von Marken und Personen (Temperament, Außergewöhnlichkeit, Attraktivität, Vertrauen, Verlässlichkeit und Dynamik) messbar (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: cpi-Archetypen-Map mit grundlegenden Wesenszügen

Marken oder Personen, die in ihren Persönlichkeitsmerkmalen Archetypen entsprechen, werden als archetypisch bezeichnet. Dabei muss eine Marke oder eine Person nicht nur einem Archetypen ähneln, sondern kann auch als eine Kombination mehrerer Archetypen wahrgenommen werden. Eine erfolgversprechende archetypische Markenführung setzt jedoch die Kenntnis über die Motive und Wünsche der Zielgruppe voraus, denn je nach Motiven und Wünschen der anvisierten Zielgruppen können sich unterschiedliche Archetypen oder Kombinationen von Archetypen als chancenreich erweisen.

Archetypische Markenbotschafter können eine archetypische Markenpositionierung zusätzlich unterstützen, bestehende Positionierungen stärken oder der Markenpersönlichkeit neue Persönlichkeitsfacetten hinzufügen. Dabei ist mit einem deckungsgleichen Archetypus von Marke und Markenbotschafter eine Stärkung der Markenpositionierung möglich, während ein abweichender Archentypus des Testimonials der Marke neue Persönlichkeitsfacetten beschaffen kann. Hierbei muss jedoch darauf geachtet werden, dass sich kein inkonsistentes Persönlichkeitsbild ergibt, mit dem sich im schlimmsten Fall keine Zielgruppe identifizieren kann.

Im Rahmen der Studie nimmt cpi CELEBRITY PERFORMANCE Markenbotschafter und Markenkampagnen gezielt unter die Lupe (siehe Tabelle 1). Zunächst werden die Persönlichkeitsprofile von Fußballern wie Cristiano Ronaldo, Bastian Schweinsteiger und Philipp Lahm sowie die von Marken wie Adidas und Media Markt getrennt analysiert. Daran anschließend wird untersucht, inwiefern ein Fit der Persönlichkeitsprofile von Marken und Markenbotschaftern vorliegt.

Zur Analyse dieser Aspekte hat cpi CELEBRITY PERFORMANCE mit Hilfe der respondi AG eine Online-Umfrage (CAWI) unter mehr als 1.000 männlichen Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren (Zielgruppe der beworbenen Marken) durchgeführt. Jeder Proband hat maximal fünf ihm bekannte Marken bzw. Fußballspieler bewertet.

 

Markenbotschafter und Archetypen: Internationale Stars werden stark mit Archetypen verbunden

Im Rahmen der Studie wird allen zwölf Fußballern von mehr als einem Drittel der Befragten eine hohe Erfolgsorientierung bescheinigt. Darüber hinaus zeigen sich jedoch sehr unterschiedliche Persönlichkeitsprofile bzw. Archetypen. So wird beispielsweise Dante als Entertainer (gesellig, dynamisch, humorvoll) gesehen, während David Beckham für die meisten Befragten den Trendsetter (trendy, cool, kreativ) verkörpert, Zlatan Ibrahimović den Rebell (extravagant, revolutionär, temperamentvoll) und Cristiano Ronaldo die Diva (extravagant, trendy) darstellt (siehe Abbildung 2). Die getesteten Fußballer bedienen somit unterschiedliche archetypische Persönlichkeitsprofile (siehe Tabelle 2) und können daher unterschiedliche Markenpositionierungen unterstützen.

Abbildung 2: cpi-Archetypen-Map für Dante, David Beckham, Zlatan Ibrahimovic und Christiano Ronaldo

 

Marken und Archetypen: Marken werden schwächer als die Fußballer mit Archetypen verbunden

Marken wird generell von weniger Befragten ein prononciertes Persönlichkeitsprofil zugesprochen. Dennoch gibt es auch hier klar ausgeprägte Archetypen (siehe Tabelle 3). So verkörpert zum Beispiel die AOK für die meisten Befragten den Fürsorglichen, während Adidas als Trendsetter und Media Markt als Entertainer gesehen wird (vgl. Abbildung 3). Um die Markenpositionierung zu stärken oder zu verändern wären demnach unterschiedliche archetypische Markenbotschafter erforderlich.

Abbildung 3: cpi-Archetypen-Map für Media Markt, Adidas und AOK

 

Passung der Markenbotschafter: Die Werbepartnerschaften bauen sowohl auf gleichen archetypischen Profilen als auch auf divergierenden Persönlichkeitsprofilen auf

Die untersuchten Werbepartnerschaften bauen teilweise auf gleichen Persönlichkeitsprofilen bzw. Archetypen auf. So wirbt Media Markt beispielsweise mit Dante. Marke und Testimonial verkörpern hier den Entertainer und der Markenbotschafter stärkt somit die bestehende archetypische Positionierung (vgl. Abbildung 4). Es gibt jedoch auch Partnerschaften, in denen die Persönlichkeitsprofile von Marke und Markenbotschafter sich nicht ähneln. So wird Gillette als Trendsetter wahrgenommen und wirbt mit Thomas Müller, welcher eher als Held wahrgenommen wird (vgl. Abbildung 5). Solche Partnerschaften könnten dafür sorgen, dass der Marke neue Persönlichkeitsfacetten zugesprochen werden.

Abbildung 4: Stärkung der archetypische Positionierung von Media Markt durch Dante

Abbildung 5: Neue Persönlichkeitsfacetten können sich für Gillette durch Thomas Müller ergeben

 

Die Gestaltung effektiver Kampagnen zur archetypischen Markenführung

Aus Markensicht ist im Rahmen von Werbepartnerschaften insbesondere darauf zu achten, dass ein Markenbotschafter mit Blick auf die verfolgte Zielsetzung gewählt wird: Wird die Stärkung des bestehenden Markenprofils angestrebt, gilt es einen Markenbotschafter zu wählen, der denselben Archetypen wie die Marke verkörpert; soll hingegen die bestehende Markenpositionierung verändert werden, sollte ein Testimonial gewählt werden, dass einen oder mehrere andere zu der Neupositionierung passende Archetypen verkörpert. Wenn das bestehende Markenprofil durch die Werbepartnerschaft gestärkt wird, sollte sich die derzeitige Zielgruppe auch stärker mit der Marke identifizieren können. Eine neue klare Markenpositionierung kann hingegen zur Erschließung neuer Zielgruppen führen.

Der Einsatz eines oder gar mehrerer Celebrities als Markenbotschafter, die deutlich andere archetypische Profile verkörpern geht jedoch auch mit Risiken einher. Wenn eine Werbepartnerschaft durch divergierende Archetypen kein eindeutiges Persönlichkeitsprofil vermitteln kann, könnte dies dazu führen, dass sich die bisherige Zielgruppe nicht mehr mit der Marke identifizieren kann und auch neue potenzielle Zielgruppen sich nicht von der Marke angesprochen fühlen.

Dem Einsatz eines archetypischen Markenbotschafters sollte daher die Analyse der Motive und Bedürfnisse der Zielgruppe vorgeschaltet werden. Wenn klar ist, welchen Archetypen die ideale Marke der Zielgruppe verkörpert, kann ein Abgleich mit der derzeitigen Positionierung der Marke erfolgen und aus diesem Anforderungen an ein passendes Testimonial abgeleitet werden.

cpi CELEBRITY PERFORMANCE hat mit der cpi-Archetypen-Map ein Tool entwickelt, mit dem die archetypische Positionierung von Marken und Personen möglich ist. Aus der derzeitigen Positionierung der Marke und der gewünschten Soll-Positionierung können Anforderungen an die archetypische Testimonialwahl abgeleitet werden. cpi CELEBRITY PERFORMANCE bestimmt dabei nicht nur den Archetypen eines potenziellen Markenbotschafters sondern darüber hinaus mit dem cpi-Index das Werbewirkungspotenzial einer Celebrity, mit dem cpi-Celebrity-Marken-Fit-Index die Passung der Celebrity zur Marke und mit dem cpi-Produktkategorien-Fit die Glaubwürdigkeit, als Testimonial für das zu bewerbende Produkt zu fungieren.

 

Komplette Studie downloaden

Die gesamte Studie können Sie hier kostenlos im PDF-Format herunterladen.