Expertise

Mit unserer neuen Methodik zur Analyse des Werbewirkungspotenzials von Celebrities ist cpi führend im Celebrity-Marketing.

Methodik

Mit unserem interdisziplinärem Team aus  erfahrenen Marketingexperten, Statistikern und Mathematikern sowie unseren Kooperationspartnern - führende Professoren auf den Gebieten Marketing, Marktforschung und Informationssysteme - haben wir das Werbewirkungspotenzial und die Öffentlichkeitswirkung von Celebrities ganzheitlich analysiert. Mit im on- und offline Modus generierten Informationen konnten die Treiber für das Werbewirkungspotenzial von Celebrities valide erfasst werden. 

cpi-Index

Welche Celebrity besitzt das höchste Werbewirkungspotenzial? Welche Celebrity  kann Ihr Produkt am besten vermarkten? Finden Sie heraus, wer den größten Einfluss auf das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe hat. 

Der cpi-Index wurde erstellt, um erstmals das Werbewirkungspotenzial von Celebrities auf einer Skala von 1-100 zu erfassen. Dieser Wert dient zur Ermittlung der mit der Bekanntheit gewichteten Image-Stärke. Dabei werden jene Treiber besonders berücksichtigt, die das Kaufverhalten positiv beeinflussen.

Anhand der cpi-Matrix wird ersichtlich, in welchem Performance-Cluster sich die Celebrities bewegen. 

Erhebung
Mittels einer Grundsatzstudie zu im deutschsprachigen Raum relevanten Celebrities konnten die validen Treiber ermittelt werden, die einen positiven Einfluss auf das Werbewirkungspotenzial von Celebrities haben.

Fünf zentrale Image-Kriterien wie z.B. Erfolg, Beliebtheit oder Einzigartigkeit fließen entsprechend ihrer Relevanz in die Berechnung der Image-Stärke ein. Diese wird in einem weiteren Schritt mit dem Bekanntheitsgrad in Beziehung gesetzt, um das Werbewirkungspotenzial zu ermitteln.

Performance-Cluster und cpi-Matrix
Ultra High Performer
Sie besitzen aufgrund ihrer herausragenden Bekanntheit und ihres weit überdurchschnittlich starken Images den höchsten cpi-Index. Bei vorhandenem Image-Fit sind sie die erste Wahl für einen Werbeeinsatz, mit dem eine sehr breite Zielgruppe angesprochen werden soll. Sollte eine Umpositionierung der zu bewerbenden Marke angestrebt werden, stellen UHP´s ebenfalls eine erfolgsversprechende Option dar. 

High Performer 
Sie zeigen ein sehr hohes Werbewirkungspotenzial und können dank ihrer großen Bekanntheit und ihres starken Images für große, reichweitenstarke Kampagnen  in Betracht gezogen werden. 

Good Performer
Sie können ohne hohes Risiko bei Vorhandensein eines Image-Fits eingesetzt werden. Der cpi-index setzt sich im ausgewogenen Verhältnis von Image-Stärke und Bekanntheit zusammen. GPs können den gleichen cpi-Index haben wie Targeted Performer oder Attention Performer  und bergen ein geringes  Risiko eines negativen Imagetransfers, sollte es zu einem Marketing-Einsatz kommen.

Targeted Performer
20-40 Prozent der Deutschen kennen sie. In ihrer Zielgruppe sind die Targeted Performer jedoch so stark, dass sie einen Großteil davon mit hoher Wahrscheinlichkeit positiv erreichen. Der cpi-Index wir von der Höhe der Image-Stärke dominiert. Bei gutem Zielgruppen-Match sind sie eine gute und vor allem effiziente Wahl für zielgerichtete Kampagnen allerdings mit geringem Potential für Spill-Over Effekte in der breiten Masse. 

Attention Performer 
Sie sind bekannt, sie fallen auf. Unter ihren Kennern fühlen sich jedoch  weniger als 50% positiv angesprochen. Die treibende Kraft des cpi-Indizes ist ihre Bekanntheit, die Image-Stärke ist nur schwach ausgeprägt. Hier kommt es darauf an, den Einsatz und die Werbebotschaft optimal mit den Markenwerten abzustimmen, um das Risiko negativer Imagetransfers zu begrenzen und trotzdem von der großen Reichweite der Celebrities profitieren zu können.

cpi-Matrix

Marken-Fit

Neben der Definition des Werbewirkungspotenzials ist das Ausmaß des Image-Fits zwischen Celebrity und Marken-Produkt ausschlaggebend für den Erfolg der Marketing-Kampagne.

Damit es zu einem Werbeerfolg durch die Zusammenarbeit zwischen Celebrity und Marke kommen kann, muss ein positiver Imagetransfer von der Celebrity auf die Marke stattfinden. Im Idealfall profitieren beide Seiten durch eine Erhöhung ihres Markenwertes. Zu einem solchen Imagetransfer kann es nur kommen, wenn das Image von Celebrity und Marke zu einander passen, bzw. eine glaubhafte Verbindung der beiden gezogen werden kann (eine Transferklammer). Ein hoher ökonomischer Impact entsteht also nur dann, wenn neben einem hohen cpi-Index ein hoher Celebrity-Marken-Fit gegeben ist.

cpi definiert auf Basis statistisch fundierter Analysen das Ausmaß des Celebrity-Marken-Fits. Dementsprechend ist es möglich zu erkennen, inwieweit der cpi-Index ausgeschöpft werden kann. Das individuelle Potenzial ergibt sich somit aus der Kombination aus allgemeiner Performance und spezifischem Marken-Fit. 

Die Erfassung der Passgenauigkeit erfolgt zunächst über den Abgleich von Persönlichkeitsmerkmalen, Produktkategorie und Zielgruppe von Celebrity und Marke. Diese Werte können sich entweder auf den Status quo oder auf bestimmte Vorgaben der Marketing-Aktivität beziehen, die eine Umpositionierung der Marke zum Ziel hat. Somit können auf Wunsch auch Markenwerte Ihrer Wahl in die Fit-Analyse mit einbezogen werden.